Uno de los pilares del marketing es el cliente. Tener un perfil bien definido del público objetivo ayuda a concentrar y dirigir los esfuerzos hacia estrategias más acertadas. Estas estrategias pretenden generar un mayor impacto. Además, deben llegar a ese público que puede sentirse atraído por nuestro producto o servicio, y en última instancia generar una conversión.
El marketing digital persigue básicamente este mismo objetivo, pero adaptándose a las diferencias que supone el canal digital, y sobre todo, haciendo diferenciación del tipo de cliente: empresas y consumidores finales.
Y es que ambos muestran diferencias comportamentales a la hora de valorar los productos, de la toma de decisión y de los tiempos del ciclo de compra. Por ello, si tenemos una tienda online, y definido un cliente, debemos tener en cuenta todos estos aspectos para diseñar nuestra estrategia de marketing digital. En este artículo vamos a hablar de las diferencias principales entre ambos tipos de clientes (B2B y B2C), así como de las diferencias en sus procesos de compra.
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Cuáles son las diferencias entre el Marketing B2B y B2C
Desde el proceso de compra hasta la estrategia de contenido, cuentan con características diferentes.
Es cierto que tanto en el marketing de business to business (B2B) como en el marketing enfocado al consumidor o cliente final (B2C), comparten una característica común. Se trata de la venta de un producto o un servicio a una persona (buyer persona) o empresa. Es decir, conseguir generar el mayor número posible de leads cualificados. Pero al margen de esta similitud los procesos de compra pasan por fases diferenciadas.
Características del Marketing B2C
- Se centra en destacar los beneficios del producto, incidiendo sobre todo en como soluciona los problemas y necesidades del cliente.
- Pretende conectar con los sentimientos y emociones del consumidor para generar el deseo de compra.
- Tiene un proceso de compra breve, por lo que persigue un tipo de compulsiva.
- Se dirige a un amplio número de clientes.
- Los clientes están muy dispersos.
- No existe un perfil muy definido de público objetivo
- Debido sobre todo a los tres puntos anteriores, se utilizan medios de difusión masivos y tradicionales.
- Persigue la consecución de objetivos a corto plazo.
Característica del Marketing B2B
- Pretende establecer relaciones personales con los clientes.
- Se apela al prestigio y la identidad de la marca.
- Se resaltan los aspectos de rentabilidad y optimización que supone el producto en lo referente a ahorro de tiempo, dinero y recursos.
- El proceso de venta es más largo, lo que requiere un detalle más pormenorizado de la propuesta de valor.
- Se dirige a un público más reducido, con un perfil de público objetivo muy definido que permite estrategias de marketing muy precisas.
- El precio medio de la compra es más elevado que el de las ventas en B2C, por lo que requiere de un esfuerzo adicional y la coordinación entre departamento de marketing y ventas.
- El cliente no está disperso, sino concentrado en mercados muy delimitados y reducidos.
- Los mensajes deben ser más personalizados.
- Persigue metas a medio y largo plazo.
Fases del proceso de compra B2C
Se trata de una compra más compulsiva, menos meditada, por lo que, desde que se identifica o se genera la necesidad por el producto, hasta que se produce la compra, el consumidor pasa por menos fases, y son:
- Reconocimiento de la Necesidad
- Búsqueda de información
- Evaluación de alternativas
- Decisión de compra
- Comportamiento poscompra
Fases del proceso de Compras B2B
El Reconocimiento o Identificación de la Necesidad es la primera fase del proceso de compra. Pero a partir de esta fase los procesos de compra B2B y B2C toman caminos distintos. Concretamente, en el comercio B2B distinguimos las siguientes:
- Reconocimiento de la Necesidad
- Descripción general de la Necesidad
- Especificación del Producto
- Búsqueda de Proveedores
- Solicitud de Presupuestos
- Selección de Proveedores
- Especificación de pedido-rutina
- Revisión del desempeño
Las transacciones empresariales habitualmente toman más tiempo y se involucran varias personas en la toma de decisiones. Además, estas deben justificar el ROI, o retorno de inversión de la compra.
B2B Marketing, el marketing para empresas
Como ya hemos dicho, los principales objetivos del marketing B2B suelen ser la generación de leads y en convertir clientes potenciales. En consecuencia, la estrategia de marketing se centra sobre todo en los tipos de contenido que generan leads y que sirven de apoyo a la venta consultiva.
Se observa mayor rentabilidad en la ejecución de una estrategia de contenido a largo plazo que a campañas publicitarias puntuales. En esto se diferencian del marketing B2C y se puede explicar analizando las diferencias entre estos dos mercados en el proceso de compra.
Factor emocional o racional en el marketing B2B
La empresa toma decisiones basadas en las necesidades de
- Reducir costes
- rentabilidad
- aumentar ganancias
- mayor productividad
El factor emocional es mucho menor en la toma de decisiones empresarial. No se trata de satisfacer necesidades inmediatas, sino de cumplir con metas de largo plazo. Esto implica contratos de permanencia de varios meses o incluso años
Como consecuencia, el ciclo de compra es más largo para una transacción B2B.
Por eso, las analíticas que se trabajan no dan tanta importancia a métricas vanidosas como el número de me gusta, nuevos seguidores y contenido compartido en redes sociales.
En general, el tamaño de mercado B2B es mucho más reducido que el B2C y por ello, las técnicas de mass marketing no son igual de eficientes.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que, debido a todas estas razones, la toma de decisiones B2B se basa más en relaciones que en productos.
El valor que percibe tiene un factor emocional importante.
Las relaciones de confianza se establecen a través del conjunto de marketing de contenido y venta consultiva del comercial.
Cuando el cliente B2C se comporta como un cliente B2B.
Es poco frecuente cerrar ventas de bienes con un coste muy elevado a través de una web (coches, inmuebles…). Por lo general, las webs dedicadas a este tipo de productos son más bien informativas, ofreciendo un catálogo de los productos disponibles. Este catálogo cuenta con descripciones muy detallas del producto para responder a la fase de validación del cliente. La conversión en este tipo de páginas pasa por conseguir captar el interés del cliente y que nos solicites más información sobre el producto, condiciones de venta o servicios postventa. Generalmente, a través de formularios de contacto, email, teléfono o suscripciones a newsletter.
En estos casos, tanto los clientes B2B como los B2C se comportan de forma similar. Es decir, su proceso de compra es muy similar:
- Se alejan de la compra compulsiva.
- Comparan el producto con otros similares o sustitutivos de este.
- Se informan detalladamente del producto.
- Muestran interés por los servicios postventa.
- Valoran las diferentes formas y condiciones de pago.
Todo esto hace que el ciclo de compra se alargue en el tiempo. Debemos tenerlo en cuenta, ya que requerirá un flujo de información entre el cliente y la empresa, y sobre todo la intervención del departamento de ventas.
Los proyectos de venta B2B requieren la colaboración y coordinación de los departamentos de marketing y ventas
El marketing de contenido y la venta consultiva
En mercados B2B, la venta consultiva crea la identidad de marca. En esto se diferencia del mercado B2C. Este trata de convencer al consumidor de que necesita un producto, por medio de la repetición, campañas de publicidad y las redes sociales.
Un comercial ocupa el puesto de consultor y sus relaciones personales con las empresas le abren oportunidades de venta. El marketing de contenido es un apoyo importante para complementar esta estrategia.
La venta consultiva se basa en comprender las necesidades del cliente y desarrollar una relación de confianza. Mientras que el coste de adquisición es mayor, también se traduce en un LTV (Life Time Value) mucho mayor en el caso del mercado B2B.
El Marketing de Contenido es un componente imprescindible de la estrategia de marketing. Su creación y diseño debe tener basarse en las necesidades del canal por el que se va a difundir.
Esto es especialmente importante en el Marketing B2B.
