Ficha de libro
Título: Marketing radical: Desde Harvard hasta Harley Davidson
Título original: Radical Marketing: From Harvard to Harley, Lessons from Ten That Broke the Rules and Made It Big
Autores: Sam Hill y Glenn Rifkin
Editorial: Harper-Collins
Los autores Sam Hill y Glenn Rifkin comentan en su libro «Marketing Radical» lo que ellos entienden que necesita aplicar una empresa para ser revolucionaria en el área de Marketing.
Sobre los autores
Sam Hill es cofundador del Helios Consulting Group, que ayuda a la alta dirección a resolver problemas complejos de marketing. Con casi veinte años de experiencia trabajando en temas de marketing para corporaciones líderes de todo el mundo, anteriormente fue socio y director de marketing de Booz-Allen & Hamilton y vicepresidente de DMB & B, una de las veinte agencias de publicidad más importantes del mundo. Su trabajo ha aparecido en Harvard Business Review, Strategy & Business, Fortune y Financial Times.
Glenn Rifkin es un veterano periodista de negocios que ha escrito extensamente para el New York Times. Es coautor de The Ultimate Entrepreneur: The Story of Ken Olsen and Digital Equipment Corporation y también ha contribuido a Harvard Business Review, Fast Company, Boston Globe, Forbes, ASAP y Strategy & Business. Actualmente es editor senior de Knowledge Universe Publishing.
Conceptos claves
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El CEO debe ser el propietario de la función de marketing
. El marketing radical requiere que la persona más importante de la organización esté íntimamente involucrada en la función de marketing y, de hecho, dirija el enfoque de marketing de la organización. Esto asegura que todos en la organización tengan un fuerte enfoque en la interacción con el mercado, porque el CEO lo exige y lo espera.
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Asegúrate de que el departamento de marketing comience pequeño y plano y que se mantenga pequeño y plano
. El punto clave aquí es que la función de marketing no debe ser tan grande que comience a hincharse con burocracia y protocolo, sino que se mantenga lo suficientemente pequeña y flexible como para responder a las nuevos tendencias para mantenerse en contacto con el mercado y probar nuevos enfoques ‘escandalosos’ (ver las reglas 8 y 9).
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Sal de la oficina y preséntate cara a cara con las personas que más importan – los clientes.
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Utiliza la investigación de mercado con cautela
En relación con la regla n. ° 2, este punto se relaciona con la propensión de los CEOs a «seguir su instinto» en las decisiones clave de marketing, en lugar de depender de grupos focales o encuestas de mercado detalladas. Debido a su estrecha conexión con sus clientes (ver la regla # 3), tales decisiones de marketing a menudo resultan ser correctas.
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Contrata solo misioneros apasionados
Las compañías radicales contratan lo que los autores llaman ‘misioneros apasionados’ para puestos de alto nivel. Estas son personas que creen en el producto y la base de clientes (ver la regla # 6) tan fuertemente como el CEO.
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Ama y respeta a tus clientes
A diferencia de las compañías «convencionales», los directivos en compañías de marketing radicales no ven a sus clientes solo como segmentos de mercado objetivo, definidos por características demográficas o psicográficas. Más bien, piensan que sus clientes son como ellos mismos, apasionados y orgullosos de estar asociados con el producto. En este sentido, los autores describen los altos directivos de las empresas «radicales» como «amorosos y respetuosos» con sus clientes.
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Crear una comunidad de clientes
Un aspecto muy llamativo de algunas de las compañías de marketing radicales que se discuten en el libro es su capacidad para crear una comunidad de clientes extremadamente dedicada y leal, que incluso llegarán a tatuarse sus cuerpos identificandose con la marca. (por ejemplo, Harley-Davidson, The Greatful Dead).
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Replantea el marketing mix.
«El mercado de los vendedores radicales dedica continuamente grandes cantidades de dinero, esfuerzo y tiempo a comunicarse con sus clientes. Sin embargo, rara vez tienen grandes presupuestos publicitarios. De hecho, algunos, como Providian, ni siquiera tienen presupuestos de marketing, razonando que dichos presupuestos actúan como «derechos» y fomentan el gasto cuando no se necesita ninguno o, por el contrario, como límites máximos, desanimando a los vendedores de gastar más cuando ven una oportunidad. Cuando los vendedores radicales usan la publicidad, tienden a hacerlo en resumen, explosiones bruscas, lo que hemos llamado «publicidad de golpes quirúrgicos» … Los especialistas en marketing radicales tienden a utilizar más herramientas de comunicación personalizadas o dirigidas, que van desde el correo directo a las páginas web, a la publicidad local y al patrocinio de torneos de baloncesto en los vecindarios «. (pág. 26)
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Celebra el sentido poco común
Los vendedores radicales rompen las reglas. Por ejemplo, en lugar de tratar de maximizar la distribución del producto para colocarla lo más posible en el mercado, pueden tender a limitar la disponibilidad para crear una demanda acumulada, y así fomentar la lealtad y el compromiso entre sus distribuidores.
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Se fiel a la marca
«Los especialistas en marketing radicales están obsesionados con la integridad de la marca y están obsesionados con la calidad». (pág. 30)
Cómo ser radical en Marketing
Ser Radical en cuestión de Marketing va más allá de la innovación, el éxito o incluso la rebeldía o la locura. Las empresas radicales se diferencian de las tradicionales en la forma como ven el mercado y en las técnicas y los enfoques que utilizan (o no utilizan). Desconfían profundamente de la mayoría de las investigaciones de mercado; los directores generales lideran la función de Marketing; sus departamentos de Marketing son minúsculos y están formados por misioneros apasionados; cuentan con Planes de Marketing basados principalmente en la comunicación con la población base y utilizan la Publicidad de forma estrictamente selectiva.
En un mundo donde los consumidores están cada vez más formados, donde los costes de la inserción publicitaria en medios de comunicación alcanzan niveles exorbitantes y donde las fórmulas del Marketing tradicional están en manos de todos, es más difícil que nunca hacerse oír y ganar ventaja competitiva con las fórmulas de siempre. Harley-Davidson, Harvard Business School, y la NBA, son ejemplos de empresas que han alcanzado la cima de un sector o de un nicho de mercado sin gastar grandes sumas en publicidad o sin asignar excesivos recursos a sus presupuestos de Marketing.
Estos son los casos estudiados en Marketing Radical:
- The Grateful Dead
- Providian Financial
- Harley-Davidson
- The Iams Company
- The National Basketball Association
- Snap-On Tools
- Virgin Atlantic Airways
- EMC Corporation
- Harvard Business School
- Boston Beer Company
Las 3 características del Marketing Radical
Ser Radical del Marketing supone aplicar una filosofía basada en 3 características principales:
- Tener unos vínculos profundos muy fuertes con un público objetivo específico.
Debido a ese lazo íntimo, los profesionales del Marketing radical comprenden a ese segmento perfectamente; lo comprenden tan íntimamente que a veces pueden eliminar del proceso de Marketing varios pasos complejos y caros como la Investigación de mercados y la superestructura de la dirección de marca.
- Tender a concentrarse en el crecimiento y la expansión de la empresa en lugar de los beneficios.
Los profesionales del Marketing radical llegan al mercado con el optimismo natural de poder crecer, construir y crear más valor. El fracaso no les pasa por la mente. Se aferran a una idea durante mucho más tiempo que el resto de los profesionales porque valoran de forma muy diferente las presiones para el éxito. Los radicales tienen un compromiso a largo plazo y sus decisiones cotidianas y de presupuesto a corto plazo se fundamentan en un compromiso con la calidad de sus productos. La tendencia a exagerar hoy se modera mucho cuando una sabe que deberá tratar a ese mismo cliente mañana.
- Suelen trabajar con recursos muy limitados, con presupuestos muy inferiores al promedio.
Esas restricciones obligan a mantener un foco muy claro y fomentan el deseo de ensayar nuevas ideas de Marketing que rompan con lo tradicional. A veces no se puede competir con el poderío publicitario de otras compañías. Pero es posible llevar a cabo unas relaciones públicas inteligentes con objeto de publicar artículos sobre la empresa en decenas de medios. Junto a la puesta en marcha de promociones que creen conciencia y atraigan a clientes que se queden con nuestra oferta, la falta de presupuesto se puede convertir en una herramienta fundamental para el éxito.
