Las vanity metrics o métricas de vanidad son métricas que te hacen sentir bien, pero no te ayudan a comprender el propio rendimiento de una manera que informa las estrategias futuras.
Las vanity metrics son cifras que parecen impresionantes a simple vista, pero no aportan insights útiles para tomar decisiones estratégicas. Estas métricas no están vinculadas a resultados tangibles ni a objetivos comerciales clave, como el crecimiento de ingresos o la retención de clientes.
Un signo revelador de una métrica vanidosa es que la métrica siempre está creciendo, donde más grande siempre es mejor.
Nielsen Norman Group
Ejemplos de métricas vanidosas son cosas como likes, nuevos seguidores, usuarios registrados, descargas y vistas de página. Es muy facil acceder a este tipo de métricas. Son lo primero que vemos en las herramientas y plataformas, como Facebook o Google Analytics.
Esos clics, vistas y «me gusta» solo están ahí porque son fáciles, no relevantes.
Seth Goding
Una curva acumulativa como el número de descargas de aplicaciones siempre aumentará, independientemente de cualquier otro factor. En cambio, un gráfico que captura una proporción, como la existente entre el número de nuevos usuarios activos y el número de descargas en una semana es una medida mucho más significativa, ya que debería permanecer relativamente estable a menos que se produzca un cambio significativo en la experiencia del usuario ocurre.
Ver Las falacias lógicas en el análisis de datos
El problema con las Vanity Metrics
El problema con las métricas vanidosas es que medimos cosas para poder tomar decisiones basadas en los datos recogidos, pero este tipo de métricas no contribuyen a ese proceso.
Las vanity metrics se manipulan fácilmente y no se correlacionan necesariamente con los números que realmente importan, como por ejemplo los usuarios activos, compromiso, el coste de adquisición de nuevos clientes y, en última instancia, ingresos y ganancias.
No se relacionan con los KPI definidos y carecen de contexto para ser relevantes.
Dropbox por ejemplo, inicialmente se centraba en las métricas de vanidad como número de registros, pero más tarde se dio cuenta de que lo que realmente importaba era cuántos usuarios activos compartían archivos regularmente (DAU). Al cambiar su enfoque hacia métricas más accionables (como el número de archivos compartidos por usuario activo), Dropbox pudo refinar su producto y estrategia para mejorar el engagement y la retención.
Métricas relevantes
Para hacer un buen uso de los datos recogidas, y los recursos invertidos para ello, debemos conocer las métricas accionables relacionadas. Así, por ejemplo:
- Vanity Metric: Número total de descargas de una aplicación móvil.
- Métrica Accionable: Ratio de usuarios activos mensuales (MAU) frente a descargas. Esto mide no solo cuántos descargaron la aplicación, sino cuántos la utilizan activamente, lo que refleja mejor el éxito de la app.
- Vanity Metric: Número de seguidores en redes sociales.
- Métrica Accionable: Tasa de conversión de seguidores a clientes potenciales o ventas generadas a través de interacciones en redes sociales. Esto da una imagen clara de cuántos seguidores se convierten en clientes reales.
Siguiente paso: Conexión con el Modelo OKR (Objectives and Key Results)
Para directivos que buscan vincular las métricas con resultados empresariales claros, una forma poderosa de hacerlo es a través de los OKR (Objectives and Key Results). Esto puede proporcionar un marco práctico para evitar las vanity metrics y centrarse en métricas que guíen a la empresa hacia sus objetivos.
Ejemplo:
- Objetivo: Aumentar la participación activa de los usuarios en la plataforma.
- Resultado Clave: Incrementar la tasa de usuarios activos mensuales del 15% al 25%.
- Vanity Metric: Total de usuarios registrados.
- Métrica Accionable: Porcentaje de usuarios registrados que utilizan la plataforma activamente en el primer mes (retención de primer mes).
Así podemos estructurar mejor nuestras métricas para que alineen directamente con los resultados comerciales y no se queden en las métricas de vanidad.
Ejemplos de métricas accionables
- Beneficio neto
- Ingresos totales
- MRR y ARR – Ingresos recurrentes mensuales y anuales
- CLTV – El valor del tiempo de vida del cliente
- CAC – El coste de adquisición del cliente
- Tasas de conversión por canal
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