{"id":14869,"date":"2020-12-01T23:13:21","date_gmt":"2020-12-01T23:13:21","guid":{"rendered":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/?p=14869"},"modified":"2024-02-04T22:39:50","modified_gmt":"2024-02-04T22:39:50","slug":"la-concepcion-del-cliente-como-inversion","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/la-concepcion-del-cliente-como-inversion\/","title":{"rendered":"La concepci\u00f3n del cliente como inversi\u00f3n"},"content":{"rendered":"
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\nLa concepci\u00f3n del cliente como inversi\u00f3n<\/span><\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
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Conceptos clave<\/h2>\n
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  • Las altas tasas de adquisici\u00f3n y retenci\u00f3n de clientes pueden ser perjudiciales para la solidez financiera de una empresa. Centre su plan de marketing en clientes con valor a largo plazo.<\/li>\n
  • Las empresas deben evaluar el \u201cvalor del cliente durante su ciclo de vida\u201d o CLV (en ingl\u00e9s), el margen de ganancia que generan los clientes a lo largo de sus vidas.<\/li>\n
  • El valor del cliente durante su ciclo de vida, o CLV, suele ser entre uno y cuatro veces y media el margen anual del cliente.<\/li>\n
  • La evaluaci\u00f3n de su CLV deber\u00eda ser parte de su valuaci\u00f3n general del negocio.<\/li>\n
  • Un estudio de clientes bancarios realizado en los a\u00f1os noventa comprob\u00f3 que apenas el 30% generaba ganancias a largo plazo.<\/li>\n
  • Las empresas estadounidenses gastan $250.000 millones por a\u00f1o en publicidad, pero no pueden medir su impacto.<\/li>\n
  • En 2000, las empresas destinaron alrededor de $3,5 billones a operaciones de fusiones y adquisiciones, si bien las adquisiciones por lo general no contribuyen clientes valiosos ni aumentan la rentabilidad para el accionista.<\/li>\n
  • La rotaci\u00f3n de clientes es inevitable; por lo tanto, compare su tasa de disminuci\u00f3n con la ganancia por cliente.<\/li>\n
  • Los programas de fidelizaci\u00f3n pueden ayudar a retener a sus clientes m\u00e1s productivos.<\/li>\n
  • \u201cInvierta\u201d en sus clientes con productos nuevos y un mejor servicio.<\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n
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    Resumen<\/h2>\n

    Eval\u00fae a sus clientes<\/h3>\n

    Las empresas reconocen que deben prestar m\u00e1s atenci\u00f3n a sus clientes. En un sondeo realizado por\u00a0Economist<\/em>\u00a0en 2002, el 65% de los ejecutivos senior planeaba centrarse en sus clientes en los tres a\u00f1os siguientes, mientras que el 18% respondieron que se centrar\u00edan su atenci\u00f3n en los accionistas. Otros estudios demostraron que muchos ejecutivos consideran que las relaciones de calidad con el cliente constituyen un factor fundamental para el \u00e9xito financiero a largo plazo de sus empresas, lo que tambi\u00e9n incluye un mayor precio de las acciones.<\/p>\n

    \u201cEl valor del cliente durante su ciclo de vida (CLV) es el valor presente de todas las ganancias actuales y futuras generadas por un cliente durante su ciclo de vida en relaci\u00f3n con una empresa.\u201d<\/p><\/blockquote>\n

    Actualmente, las empresas en Estados Unidos gastan alrededor de $250.000 millones por a\u00f1o a publicidad. Aun as\u00ed, los ejecutivos de marketing a menudo no pueden explicar si estos gastos dan buenos resultados. Dado que normalmente no pueden citar un precio concreto por la adquisici\u00f3n de clientes, suelen recurrir a promociones a corto plazo o programas de reducci\u00f3n de costos, si bien esos esfuerzos no logran establecer una conexi\u00f3n clara entre la empresa y el valor de los clientes.<\/p>\n

    \u201cMientras el \u00e9nfasis en la cantidad de clientes puede inducir a conclusiones err\u00f3neas, centrarse en el valor del cliente constituye un buen bar\u00f3metro del valor general de una empresa.\u201d<\/p><\/blockquote>\n

    El caso Hoover<\/h3>\n

    En un ejemplo tristemente c\u00e9lebre, en 1992, la divisi\u00f3n brit\u00e1nica del fabricante de aspiradoras Hoover realiz\u00f3 una promoci\u00f3n de ventas en la que los clientes que comparan productos Hoover por valor de 100 libras esterlinas recib\u00edan dos boletos de avi\u00f3n gratis. La respuesta fue enorme, de modo que Hoover ampli\u00f3 la promoci\u00f3n. Finalmente participaron alrededor de 200.000 personas. Pero la empresa no tard\u00f3 en darse cuenta que no hab\u00eda considerado el costo de la campa\u00f1a. La promoci\u00f3n \u201cexitosa\u201d forz\u00f3 a Hoover a reconocer un cargo de \u00a349 millones en su estado de resultados. Como consecuencia, varios ejecutivos de primera l\u00ednea debieron renunciar.<\/p>\n

    \u201cUna empresa genera valor para el cliente en forma de productos y servicios, y el cliente genera valor para la empresa mediante la corriente de ganancias a lo largo del tiempo.\u201d<\/p><\/blockquote>\n

    Una evaluaci\u00f3n del valor de sus clientes deber\u00eda ser parte de la valuaci\u00f3n total de su empresa. Este m\u00e9todo de valuaci\u00f3n no recurre a otros indicadores financieros, como los flujos de caja. En cambio, se centra en el valor y en el margen de ganancia que ofrece cada cliente durante el ciclo de vida de \u00e9ste. En la mayor\u00eda de los casos, el valor del cliente durante su ciclo de vida es de 1 a 4,5 veces el margen anual del cliente.<\/p>\n

    Calcule el valor del cliente durante su ciclo de vida (CLV)<\/h3>\n

    Las empresas pueden considerar al cliente como un activo a corto plazo, en funci\u00f3n de su capacidad para generar negocios hoy, o bien como un activo a largo plazo, en funci\u00f3n de su relaci\u00f3n con la empresa. El valor del cliente durante toda su relaci\u00f3n con la empresa se denomina valor del cliente durante su ciclo de vida, o CLV por sus siglas en ingl\u00e9s. Este valor depende de las interacciones del cliente, la rentabilidad del cliente durante su ciclo de vida y la tasa de retenci\u00f3n del cliente.<\/p>\n

    \u201cTodos los clientes son importantes, pero algunos son m\u00e1s importantes que otros, debido a su mayor rentabilidad.\u201d<\/p><\/blockquote>\n

    Para calcular este valor, es preciso saber qu\u00e9 rentabilidad generan determinados tipos de clientes y cu\u00e1l es el per\u00edodo de relaci\u00f3n de un cliente promedio con su empresa. Cualquier c\u00e1lculo de m\u00e1rgenes de rentabilidad de clientes tambi\u00e9n debe tener en cuenta el valor del dinero en el tiempo. La ganancia actual vale m\u00e1s que una ganancia dentro de un a\u00f1o debido a los intereses que genera esta primera.<\/p>\n

    \u201cPara la rentabilidad a largo plazo, es fundamental que las empresas transformes a los clientes no rentables en clientes rentables, o dejen de atenderlos.\u201d<\/p><\/blockquote>\n

    A tener en cuenta<\/h3>\n

    El per\u00edodo de tiempo que los clientes mantienen una relaci\u00f3n con su empresa es importante para determinar su valor a largo plazo. Si su empresa gasta $40 en correo directo por cada cliente que adquiere y al t\u00e9rmino del primer a\u00f1o logra adquirir 100 clientes, su base de clientes puede reducirse a 90 en el segundo a\u00f1o. La rotaci\u00f3n de clientes es un hecho de la vida. Por ejemplo, en la industria de telefon\u00eda m\u00f3vil, estudios han demostrado que las probabilidades de mantener un cliente durante 20 a\u00f1os son casi nulas. El margen de ganancia de un cliente disminuye sensiblemente con el tiempo.<\/p>\n

    \u201cLa diferencia entre una persona de ventas y una de marketing radica en que una persona de marketing con conocimiento sabe cuando apartarse de la venta.\u201d<\/p><\/blockquote>\n

    Al comparar la tasa de disminuci\u00f3n de clientes con su ganancia por cliente, usted podr\u00e1 tomar mejores decisiones en cuanto a poner l\u00edmites a los costos de adquisici\u00f3n, pues podr\u00e1 calcular si sus costos de adquisici\u00f3n exceder\u00e1n la rentabilidad de cada cliente en los a\u00f1os venideros.
    \nPara calcular el CLV, multiplique la ganancia por cliente por el m\u00faltiplo del margen de rentabilidad, que es una combinaci\u00f3n de la tasa de retenci\u00f3n del cliente y la tasa de descuento de la empresa.<\/p>\n

    Problemas en la gesti\u00f3n de la relaci\u00f3n con el cliente<\/h3>\n

    El CLV es un concepto sencillo, pero algunas empresas que usan software costoso para la gesti\u00f3n de la relaci\u00f3n con el cliente (CRM) no han podido calcularlo por las siguientes razones:<\/p>\n