{"id":14832,"date":"2020-11-20T20:45:31","date_gmt":"2020-11-20T20:45:31","guid":{"rendered":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/?p=14832"},"modified":"2024-02-04T22:56:41","modified_gmt":"2024-02-04T22:56:41","slug":"la-recuperacion-de-una-marca","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/la-recuperacion-de-una-marca\/","title":{"rendered":"La recuperaci\u00f3n de una marca"},"content":{"rendered":"<div class=\"clearfix\">\n<div class=\"col-sm-8 \">\n<div class=\"recommendation\"><span style=\"color: #ffffff;\">La recuperaci\u00f3n de una marca<\/span><\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<div class=\"col-sm-8 col-sm-push-3 \">\n<h2>Conceptos clave<\/h2>\n<ul class=\"takeaways\">\n<li>Su marca es la suma del producto, m\u00e1s las esperanzas y sentimientos de sus clientes.<\/li>\n<li>Prevea mediante un plan de contingencia los sucesos o las crisis repentinas que puedan da\u00f1ar su marca: a fin de recuperar su posici\u00f3n, necesita siete \u00abestrategias de cambio\u00bb para la \u201crecuperaci\u00f3n de su marca\u201d:<\/li>\n<li>Primero: en una crisis, \u201casuma la responsabilidad\u201d r\u00e1pidamente; haga p\u00fablica su promesa de encontrar una soluci\u00f3n.<\/li>\n<li>Tanto su respuesta inicial como la reacci\u00f3n del p\u00fablico a ella determinar\u00e1n el alcance del da\u00f1o que sufra su marca.<\/li>\n<li>Segundo: mantenga el curso, aunque pueda perder mercado, dinero y clientes.<\/li>\n<li>Despu\u00e9s de pasar un tiempo en la c\u00e1rcel por abuso de informaci\u00f3n privilegiada, Martha Stewart reh\u00edzo su da\u00f1ada reputaci\u00f3n y la de su marca.<\/li>\n<li>Tercero: siga avanzando para volver al liderato; y cuarto: \u201csiga siendo pertinente\u201d.<\/li>\n<li>Quinto: \u201csiga mejorando\u201d: la campa\u00f1a de \u201crecuperaci\u00f3n de la pizza\u201d de Domino\u2019s Pizza volvi\u00f3 a atraer a los clientes descontentos.<\/li>\n<li>Sexto: aumente la fidelidad de los clientes y el valor de su marca.<\/li>\n<li>S\u00e9ptimo: apr\u00f3piese de su ventaja competitiva. SunChips sobrevivi\u00f3 a sus mentiras sobre su empaque ecol\u00f3gico fortaleciendo su posici\u00f3n en el mercado.<\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n<div class=\"col-sm-8 col-sm-push-3\">\n<h2>Resumen<\/h2>\n<h3>\u00bfQu\u00e9 es una marca?<\/h3>\n<p>Las im\u00e1genes de su logotipo, su lema y sus campa\u00f1as publicitarias no son su marca; en realidad, usted no es due\u00f1o de su marca ni la controla nunca completamente: su marca \u201ces lo que el mercado cree, siente y espera cuando escoge una cosa y no otra\u201d; es la culminaci\u00f3n de todo lo que su producto o servicio es y hace, junto con las esperanzas y sentimientos que engendra en los clientes.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cLas marcas caen debido a actos y motivos reales o figurados, promesas rotas, decepci\u00f3n, conducta negligente o imprudente, avaricia y, a veces, simple mala suerte\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>Antes de Internet, los especialistas en marketing pod\u00edan controlar la imagen de su marca con campa\u00f1as publicitarias bien dise\u00f1adas. Hoy, la imagen de una marca es una conversaci\u00f3n de tiempo completo con los clientes que influyen en su marca tanto como los especialistas en marketing. Las empresas est\u00e1n usando actividades interactivas basadas en la Web y dise\u00f1adas para ayudar y ense\u00f1ar a los clientes, ganarse su fidelidad y responder a sus necesidades. En esta era de los medios sociales, sus t\u00e1cticas deben evolucionar, aunque el valor de su marca no se altere. Dado que los comercializadores ya no tienen control sobre la conversaci\u00f3n del p\u00fablico, deben actuar estrat\u00e9gicamente, comunicar con transparencia y cumplir sus promesas.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cAlgunas de las peores sacudidas sufridas por una marca \u2026 generaron marcas incluso m\u00e1s s\u00f3lidas\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<h3>Ventajas<\/h3>\n<p>Las ventajas de una marca s\u00f3lida incluyen:<\/p>\n<ul>\n<li><b>\u201cFidelidad\u201d<\/b>\u00a0\u2013 Los consumidores, el personal y los accionistas mantienen su apego a la marca; las deserciones son raras incluso en las crisis.<\/li>\n<li><b>\u201cConfianza\u201d<\/b>\u00a0\u2013 El p\u00fablico considera que se arriesga menos cuando adquiere una marca s\u00f3lida.<\/li>\n<li><b>\u201cEmbajadores\u201d<\/b>\u00a0\u2013 La marca atrae a defensores que la elogian espont\u00e1neamente.<\/li>\n<li><b>\u201cEscudo protector\u201d<\/b>\u00a0\u2013 Los clientes est\u00e1n m\u00e1s dispuestos a perdonar los errores.<\/li>\n<li><b>\u201cInversi\u00f3n y precios de calidad superior\u201d<\/b>\u00a0\u2013 El p\u00fablico atribuye un valor extra a una marca atractiva y acepta precios m\u00e1s altos.<\/li>\n<li><b>\u201cOportunidades y extensiones\u201d<\/b>\u00a0\u2013 La empresa puede ingresar a nuevos campos con mayor facilidad.<\/li>\n<\/ul>\n<blockquote><p>\u201cLos l\u00edderes de las marcas corren grandes riesgos; toman decisiones impopulares; y, en el proceso \u2026 a veces tienen que sacrificar empleados, otras marcas y su vida personal\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>Los esc\u00e1ndalos, los retiros y los accidentes pueden ser golpes fatales, incluso para las marcas s\u00f3lidas. La ca\u00edda por los cambios del mercado, la mala suerte, la mala gesti\u00f3n del riesgo o la falta de fondos o de atenci\u00f3n pueden da\u00f1arlas. Los especialistas en marketing deben contar con una \u201crecuperaci\u00f3n de marca\u201d para que una marca empresarial o corporativa recupere su antigua gloria.<\/p>\n<h3>La ca\u00edda en desgracia<\/h3>\n<p>Todas las marcas en crisis pasan por un ciclo conocido: alg\u00fan suceso o conjunto de sucesos golpean su imagen. Los medios de comunicaci\u00f3n las acusan de obrar mal y los medios sociales las atacan; la opini\u00f3n p\u00fablica se vuelve hostil y la desconfianza del consumidor aumenta.<br \/>\nLa manera como los especialistas en marketing reaccionan a esa primera etapa es crucial: si manejan bien el golpe y se preparan para la recuperaci\u00f3n, pueden hacer desaparecer la crisis con prontitud. Algunas marcas tienen un valor tan alto y manejan tan bien su primer respuesta que el p\u00fablico las exonera r\u00e1pidamente; pero una marca que carece de tal gracia o fidelidad puede perder su posici\u00f3n en el mercado, sufrir por la ca\u00edda de sus ingresos y el precio de sus acciones y experimentar un \u00e9xodo masivo de clientes, inversionistas y personal. El proceso de recuperaci\u00f3n difiere seg\u00fan la marca y la crisis: cuando una marca empieza a recuperarse, los especialistas en marketing deben sostener el impulso y reaccionar bien a los nuevos retos.<\/p>\n<h3>El caso de Domino\u2019s Pizza<\/h3>\n<p>En 1960, James y Tom Monaghan inauguraron una pizzer\u00eda en Michigan. Tom compr\u00f3 la parte de James en la firma, la llam\u00f3 Domino\u2019s Pizza e inaugur\u00f3 su primer franquicia en 1967. Para 1983, ya hab\u00eda abierto m\u00e1s de mil pizzer\u00edas en Estados Unidos y la firma se expandi\u00f3 a Canad\u00e1. En 1977, Domino\u2019s ten\u00eda m\u00e1s de 1.500 pizzer\u00edas internacionales. En 1998, Tom Monaghan vendi\u00f3 casi toda su participaci\u00f3n mayoritaria a Bain Capital por casi US$1 mil millones y se retir\u00f3.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cCuando una marca posee una gran reserva de valor, los consumidores suelen perdonar m\u00e1s los errores, la mala conducta y los defectos\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>En el 2009, las ventas alcanzaron US$5.500 millones, aunque una encuesta situ\u00f3 a la cadena como la \u201c\u00faltima preferencia del consumidor\u201d: la gente compraba a Domino\u2019s porque era la opci\u00f3n r\u00e1pida, no la buena. Un video de <a href=\"https:\/\/www.conectasoftware.com\/apps\/youtube\/\">YouTube<\/a> \u2013 que atrajo a m\u00e1s de un mill\u00f3n de visitantes \u2013 mostraba a dos empleados haciendo cosas sucias a las pizzas antes de servirlas. La empresa reaccion\u00f3 r\u00e1pidamente y las protestas se desvanecieron; no obstante, sus ejecutivos hicieron frente a la baja opini\u00f3n p\u00fablica: lanzaron su campa\u00f1a \u201cRecuperaci\u00f3n de la Pizza\u201d y admitieron que la empresa pod\u00eda \u201cmejorar\u201d, escucharon a los clientes, modificaron sus pizzas y solucionaron los aspectos en que Domino\u2019s fallaba. El esfuerzo tuvo \u00e9xito y para el 2011, la empresa logr\u00f3 beneficios anuales del 10 al 15%. El rejuvenecimiento de su marca dio resultado porque la empresa tuvo una comunicaci\u00f3n franca y transparente, mejor\u00f3 substancialmente su producto y particip\u00f3 h\u00e1bilmente en los medios sociales.<\/p>\n<h3>Prep\u00e1rese<\/h3>\n<p>Ninguna marca puede protegerse completamente de un golpe a su imagen, pero usted puede prepararse con un plan de acci\u00f3n y el conocimiento de la \u201cesencia de su marca\u201d, que es la amalgama de cuatro factores: \u201cprop\u00f3sito, distinci\u00f3n, promesa y personalidad\u201d. Dise\u00f1emos un \u201cPlan de pronto inicio para \u2018salvar la marca\u2019\u201d que concuerde con su producto y la posible crisis. Cuando se presente el problema, eval\u00fae la situaci\u00f3n: determine la gravedad del da\u00f1o y eval\u00fae las fortalezas y debilidades de su marca; haga un inventario de los activos con que cuente y pueda usar para acelerar la recuperaci\u00f3n, como aliados en los medios de comunicaci\u00f3n, voceros confiables y profesionales de relaciones p\u00fablicas; forme un equipo de gesti\u00f3n de crisis con personal de cada departamento; elabore una explicaci\u00f3n unificada de su personal sobre la crisis y establezca su respuesta. Nunca, nunca, diga: \u201cSin comentarios\u201d.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cLas batallas y las transformaciones m\u00e1s fatales de las marcas nunca se ganan sin l\u00edderes intencionados, apasionados y fuertes\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<h4>Comunicaci\u00f3n<\/h4>\n<p>La comunicaci\u00f3n con los medios y el p\u00fablico depender\u00e1 de la gravedad y tipo de la crisis, el tama\u00f1o de su empresa y sus recursos disponibles. Cuando elija la mejor manera de comunicar su mensaje, considere qu\u00e9 vocero lo representa mejor, analice la reacci\u00f3n del p\u00fablico a sus comunicados iniciales y modifique su mensaje en consecuencia. Actualice su p\u00e1gina web con la \u00faltima informaci\u00f3n y responda inmediatamente a toda informaci\u00f3n err\u00f3nea publicada en otras p\u00e1ginas web.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cAunque los detalles sean diferentes, todas las marcas se esfuerzan por alcanzar una meta universal: ser la marca predilecta\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>Enfrentar una crisis o una ca\u00edda lenta de su marca requiere un cambio dif\u00edcil, que es el fundamento de toda recuperaci\u00f3n de una marca. El actor Robert Downey Jr. recibi\u00f3 varios golpes a su marca personal en los a\u00f1os 1990, cuando fue encarcelado y se someti\u00f3 a rehabilitaci\u00f3n. Para el 2001, el p\u00fablico hab\u00eda perdido toda esperanza sobre el actor, pero Downey logr\u00f3 un regreso exitoso, haciendo cambios radicales a su estilo de vida y su imagen p\u00fablica.<\/p>\n<h3>Las \u201cestrategias de Cambio\u201d<\/h3>\n<p>Para la recuperaci\u00f3n de su marca, combine su plan de pronto inicio con siete estrategias de cambio:<\/p>\n<ol>\n<li value=\"1\">\n<h4><b>\u201cAsuma la responsabilidad\u201d<\/b><\/h4>\n<p>\u2013 Si enfrenta un ataque violento a su marca, un comentario furioso en un\u00a0<em>blog<\/em>\u00a0o un video perjudicial, act\u00fae con rapidez, sinceridad y empat\u00eda. Culpar a otros, hacer tiempo o dar excusas s\u00f3lo exacerba el problema: adm\u00edtalo inmediatamente, prepare una explicaci\u00f3n y controle sus comunicados. Su primera respuesta y su reacci\u00f3n determinan la gravedad del da\u00f1o. En 1982, siete personas murieron despu\u00e9s de ingerir Tylenol que un v\u00e1ndalo adulter\u00f3 con cianuro. Johnson &amp; Johnson retir\u00f3 r\u00e1pidamente 30 millones de frascos, public\u00f3 un comunicado y dise\u00f1\u00f3 un empaque de seguridad: su respuesta, r\u00e1pida y transparente, le permiti\u00f3 recuperar su posici\u00f3n en el mercado en un a\u00f1o. JetBlue recibi\u00f3 un golpe similar en el 2007, cuando cientos de pasajeros se quedaron varados: David Neeleman, su director ejecutivo, acept\u00f3 la responsabilidad, se disculp\u00f3 p\u00fablicamente, reembols\u00f3 a todos y dio seguimiento al problema.<\/li>\n<li value=\"2\">\n<h4><b>\u201cNunca se d\u00e9 por vencido\u201d<\/b><\/h4>\n<p>\u2013 Cuando una marca se da\u00f1a, la herida afecta a todo el personal, lo cual es m\u00e1s evidente cuando se da\u00f1a una marca personal. En algunos casos, la persona nunca se recupera; en otros, muestra humildad y adaptabilidad, admite el error, cumple con su deber, se reinventa y no s\u00f3lo sobrevive, progresa: Martha Stewart, magnate de los medios de comunicaci\u00f3n, inici\u00f3 como proveedora de comida preparada e incursion\u00f3 en la publicaci\u00f3n de libros. Y en 1997, cre\u00f3 la empresa Martha Stewart Living Omnimedia, que sali\u00f3 a bolsa en 1999 y sus acciones alcanzaron US$38 en el primer d\u00eda. Su buena estrella sigui\u00f3 hasta el 2002, cuando se vio envuelta en un esc\u00e1ndalo por abuso de informaci\u00f3n privilegiada: en el 2003, fue encarcelada por delitos de fraude. Al salir, se mostr\u00f3 humilde y arrepentida; y el p\u00fablico estuvo dispuesto a perdonar y olvidar, sobre todo cuando se burl\u00f3 de s\u00ed misma.<\/li>\n<li value=\"3\">\n<h4><b>\u201cDirija con fuerza\u201d<\/b><\/h4>\n<p>\u2013 Mantener la solidez de una marca es dif\u00edcil durante una crisis inesperada. En la peor de las situaciones, permanezca confiado y resista; mu\u00e9strese resuelto y acepte con lucidez la visi\u00f3n del futuro; asuma los riesgos y tome las decisiones dif\u00edciles. Cuando Mike Jeffries, presidente y director ejecutivo de Abercrombie &amp; Fitch, se uni\u00f3 como presidente a la compa\u00f1\u00eda, \u00e9sta perd\u00eda US$25 millones al a\u00f1o. La antes s\u00f3lida marca se hab\u00eda vuelto aburrida y anticuada. Jeffries combin\u00f3 la ropa \u201cneo-informal\u201d con una publicidad \u201ccargada de sexo\u201d y atrajo a los consumidores j\u00f3venes. Pese a las controversias y a los pleitos legales, mantuvo su visi\u00f3n y se rehus\u00f3 a reducir los precios, incluso cuando cay\u00f3 la econom\u00eda. Pese a la oposici\u00f3n, preserv\u00f3 la imagen de calidad de la marca y ahora tiene ganancias de m\u00e1s de US$3 mil millones anuales.<\/li>\n<li value=\"4\">\n<h4><b>\u201cMant\u00e9ngase pertinente\u201d<\/b><\/h4>\n<p>\u2013 Cuando la base de clientes de una marca se erosiona, el problema suele ser de pertinencia menguante. A veces, las marcas que crecen tratan de llegar a audiencias numerosas y diluyen su mensaje: conc\u00e9ntrese en sus clientes primarios. La primera mu\u00f1eca Barbie debut\u00f3 en 1959; para el 2000, Mattel hab\u00eda vendido miles de millones de ella, que se hab\u00eda convertido en un icono estadounidense; pero una nueva mu\u00f1eca \u2013 la vanguardista y multicultural Bratz \u2013 empez\u00f3 a usurpar su reinado. En el 2005, Mattel trat\u00f3 de modernizar a Barbie, pero las ventas en EE.UU. volvieron a caer un 30%. Cuando Richard Dickson lleg\u00f3 como gerente general en el 2008, se dirigi\u00f3 a los principales dise\u00f1adores \u2013 como Jonathan Adler, Vera Wang y Donna Karan \u2013 para que crearan para Barbie; adem\u00e1s, us\u00f3 sagazmente los medios de comunicaci\u00f3n social: creo un\u00a0<em>blog<\/em>\u00a0para Barbie y una voz en <a href=\"https:\/\/www.conectasoftware.com\/apps\/twitter\/\">Twitter<\/a> y <a href=\"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/marketing-digital\/facebook-estrategia-ecommerce\/\">Facebook<\/a>. Pronto, las ventas subieron.<\/li>\n<li value=\"5\">\n<h4><b>\u201cSiga mejorando\u201d<\/b><\/h4>\n<p>\u2013 Las mejoras e innovaciones impulsan la recuperaci\u00f3n de una marca; e incluyen actualizaciones de la cultura, los m\u00e9todos de operaci\u00f3n y los productos y servicios de una compa\u00f1\u00eda. En el 2006, cuando Alan Mulally se uni\u00f3 como presidente y director ejecutivo a la Ford Motor Company, \u00e9sta hab\u00eda perdido US$12.700 millones en el a\u00f1o; pero, para el 2010, la llev\u00f3 a la cima otra vez y sus ganancias fueron de US$2.600 millones. Mulally redise\u00f1\u00f3 todas las operaciones, costos y productos; impuls\u00f3 autos innovadores; racionaliz\u00f3 la l\u00ednea de producci\u00f3n, enfoc\u00e1ndose en \u201chacer menos pero hacerlo mejor\u201d; y us\u00f3 los medios de comunicaci\u00f3n social, la marketing y la publicidad para modernizar la marca y la imagen de Ford.<\/li>\n<li value=\"6\">\n<h4><b>\u201cAumente el valor\u201d<\/b><\/h4>\n<p>\u2013 Cuando la gente sabe lo que su marca significa, se siente bien respecto a esa asociaci\u00f3n y le agrada la experiencia que usted proporciona, ya ha generado un s\u00f3lido valor de su marca, que es \u201ccomo \u2026 efectivo en el banco que una marca puede ahorrar y gastar cuando azota la tormenta\u201d. Ese valor depende de que las relaciones entre los clientes y los accionistas sean fuertes y requiere que su conducta sea confiable y agradable, que escuche y responda a la retroalimentaci\u00f3n, que su presencia en los medios sociales sea grande y que sea honesto y transparente.<\/li>\n<li value=\"7\">\n<h4><b>\u201cSea due\u00f1o de su distinci\u00f3n\u201d<\/b><\/h4>\n<p>\u2013 La mayor\u00eda de las tiendas de comestibles de EE.UU. expenden m\u00e1s de 40 mil productos y las de departamentos ofrecen m\u00e1s de 50 mil; pero la venta al menudeo en l\u00ednea es mundial e ilimitada: para triunfar, debe destacarse y su marca debe ofrecer a los clientes una combinaci\u00f3n de experiencias triunfadora. Las SunChips entraron al mercado a principios de los a\u00f1os 1990 como una alternativa m\u00e1s sana a las papas fritas y tuvieron \u00e9xito con su campa\u00f1a; pero en el 2009 cuando Frito-Lay empac\u00f3 las SunChips en una bolsa biodegradable, los clientes se quejaron por el ruido que \u00e9sta hac\u00eda. La compa\u00f1\u00eda la redise\u00f1\u00f3 justo cuando una asociaci\u00f3n de protecci\u00f3n del consumidor se quej\u00f3 en televisi\u00f3n que la bolsa no se descompon\u00eda como se afirmaba. SunChips reaccion\u00f3 r\u00e1pidamente y se recuper\u00f3, pues pose\u00eda una posici\u00f3n distinguida como opci\u00f3n saludable y ecol\u00f3gica.<\/li>\n<\/ol>\n<\/div>\n<h2>Sobre la autora<\/h2>\n<p class=\" stretchedText\"><a href=\"https:\/\/www.amazon.es\/Karen-Post\/e\/B001KHRP50\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><b>Karen\u00a0Post<\/b><\/a>\u00a0es fundadora de la empresa de consultor\u00eda Brain Tattoo Branding. Tambi\u00e9n escribi\u00f3\u00a0<em>Brain Tattoos: Creating Unique Brands That Stick in Your Customers\u2019 Minds<\/em>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>La recuperaci\u00f3n de una marca Conceptos clave Su marca es la suma del producto, m\u00e1s las esperanzas y sentimientos de sus clientes. 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