{"id":14828,"date":"2020-11-21T20:45:36","date_gmt":"2020-11-21T20:45:36","guid":{"rendered":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/?p=14828"},"modified":"2024-02-04T22:55:36","modified_gmt":"2024-02-04T22:55:36","slug":"la-venta-triangular","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/la-venta-triangular\/","title":{"rendered":"La venta triangular: t\u00e9cnicas para vender a empresas"},"content":{"rendered":"
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\n
La venta triangular<\/span><\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
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Conceptos clave<\/h2>\n
    \n
  • El 70% de la venta sucede a espaldas del agente comercial, con personas y\/o factores que no puede controlar de manera directa.<\/li>\n
  • El sistema de compras de una compa\u00f1\u00eda no est\u00e1 dise\u00f1ado para efectuar la mejor compra, sino la menos mala.<\/li>\n
  • Actualmente, las ventas se realizan a conjuntos difusos, integrados por funciones, personas y relaciones estructuradas en forma de filtros.<\/li>\n
  • El valor diferencial no est\u00e1 en el producto, sino en el proceso de compra.<\/li>\n
  • En cada filtro, el comercial puede ser expulsado o retroceder.<\/li>\n
  • Se necesita \u201cinteligencia competitiva\u201d, compuesta por: informaci\u00f3n fr\u00eda, informaci\u00f3n caliente, an\u00e1lisis e interpretaci\u00f3n.<\/li>\n
  • La venta es una relaci\u00f3n triangular. Las negociaciones dentro de los filtros suelen estructurarse en tri\u00e1ngulos: el vendedor se enfrenta a su interlocutor y al jefe de \u00e9ste.<\/li>\n
  • Existen dos tipos de coaliciones: de colegas iguales frente a un desigual y entre colegas desiguales frente a un rival igual a uno de \u00e9stos.<\/li>\n
  • En los tri\u00e1ngulos hay dos reglas: un aliado en una tr\u00edada no ser\u00e1 oponente en otra; si debe elegir entre dos coaliciones optar\u00e1 por la dominante del tri\u00e1ngulo superior.<\/li>\n
  • En la venta B2B, el agente comercial no lucha contra la competencia, sino que hace que \u00e9sta deba luchar contra los tri\u00e1ngulos.<\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n
    \n

    Resumen<\/h2>\n

    Venta Triangular: La nueva realidad de la venta a empresas<\/h3>\n

    La venta tradicional, que se basa en la capacidad de relacionarse y conquistar clientes con un buen trato, ya es historia. Es necesario renovar las formas de venta. Para ello, ha nacido el\u00a0Business to Business<\/em>, conocido como B2B, las ventas efectuadas ya sea por los medios tradicionales o por internet entre las empresas. El objetivo del agente comercial es perforar con su lanza \u2013tus t\u00e9cnicas de ventas\u2013 el escudo del cliente, que est\u00e1 a la defensiva y procura no ser presa f\u00e1cil.<\/p>\n

    La zona oscura y el conjunto difuso<\/h3>\n

    En las ventas hay dos zonas: una clara y otra oscura. En la Zona Clara, el agente comercial controla todo, y en la oscura, no sabe c\u00f3mo va ni puede influir en ella. Hasta un 70% de las ventas B2B pueden ocurrir en la Zona Oscura, donde \u201chay informaci\u00f3n fr\u00eda\u201d\u2013aspectos que el vendedor ignora de la empresa pero que puede llegar a conocer\u2013 y \u201ccaliente\u201d\u2013cuestiones circunstanciales que est\u00e1n fuera de su control. Averigua en qu\u00e9 porcentajes se ubican las Zonas Clara y oscura en la operaci\u00f3n, sin arriesgarte demasiado.
    \nAprovecha las ventajas que ofrece la Zona Oscura. Ah\u00ed todo cambia r\u00e1pidamente y una novedad puede hacer que haya que volver a empezar en una operaci\u00f3n. Identifica qui\u00e9n es tu comprador. No es ni la empresa que paga ni quien firma el cheque por la compra, sino la \u201cUnidad Aut\u00f3noma de Decisi\u00f3n\u201d (UAD): unidad, porque es un individuo que manda; aut\u00f3noma, \u201cporque tiene el poder de compra\u201d, y de decisi\u00f3n, porque es quien estampa la firma en el negocio. Cuando la UAD est\u00e1 identificada, resulta m\u00e1s f\u00e1cil realizar la venta. Pero ahora no es as\u00ed y con quien el vendedor negocia no es quien decide la compra. Por eso, en los negocios B2B, la UAD ha sido dejada de lado, fij\u00e1ndose como objetivo el conjunto difuso, que est\u00e1 conformado por \u201cjuegos de interrelaci\u00f3n de funciones y personas\u201d.
    \nEl agente comercial debe trabajar de manera simult\u00e1nea con personas, departamentos de compras y sistemas de interrelaciones formales e informales. Este conjunto est\u00e1 pensado para impedir la llegada de los vendedores. El conjunto difuso genera una Zona Oscura debido a que intervienen varias personas de dif\u00edcil acceso para el agente comercial. Existe una \u201cregla de hierro\u201d para el vendedor: el conjunto difuso no se forma para efectuar una buena compra, sino para no efectuar una mala. Las empresas se inclinan por quien brinde mayor seguridad al conjunto. Debes adaptarte a los requerimientos del conjunto difuso y conocer sus caracter\u00edsticas: es funcional y busca la mejor compra, considera importante lo profesional, no es racional, decide lentamente, posee un organismo poco claro y esquivo, \u201cbusca las v\u00edas de menor esfuerzo\u201d, tiene estabilidad incierta y la influencia interna se basa en la confianza o desconfianza.<\/p>\n

    Los filtros de los conjuntos difusos<\/h3>\n

    El agente comercial de la actualidad ya no le vende a personas o compa\u00f1\u00edas, sino que debe pasar por los filtros que integran el conjunto difuso. Estos filtros son los diferentes departamentos por los cuales debe pasar la propuesta del vendedor y se caracterizan por asumir la responsabilidad de validar la propuesta, ser din\u00e1micos y eliminatorios. Podr\u00eda compararse con un videojuego, en el que hay etapas y el vendedor puede ser eliminado en alguna. Determina la cantidad de filtros que integran el conjunto difuso y su ubicaci\u00f3n como parte de tu estrategia de ventas.
    \nLos filtros est\u00e1n protegidos por un \u201cc\u00f3digo de conducta\u201d que proh\u00edbe, por ejemplo, que un proveedor pague los gastos de una reuni\u00f3n o env\u00ede regalos. Aunque mantener una buena relaci\u00f3n con los filtros favorece al agente comercial, este no debe olvidar los c\u00f3digos. Aprende \u201cc\u00f3mo trabajar cada filtro\u201d, c\u00f3mo pasar de uno a otro y c\u00f3mo est\u00e1 ubicada la competencia.<\/p>\n

    Enfrentar los conjuntos difusos<\/h3>\n

    Para enfrentar un conjunto difuso debes saber c\u00f3mo trabajan los filtros, compuestos por funciones e individuos. El filtro est\u00e1 ideado para avalar que vale la pena escuchar la propuesta del agente comercial, que cumple con lo que requiere el comprador, que vale la pena como realizador y como coste y, por \u00faltimo, el compromiso con la firma final. La funci\u00f3n de los integrantes de un filtro no es fija. Cada filtro procura algo distinto y el agente comercial tendr\u00e1 que satisfacerlo. \u201cEl filtro tiene tres elementos: persona\/funci\u00f3n\/interrelaci\u00f3n\u201d, es decir, qui\u00e9n es como individuo, el papel que cumple en el filtro y la relaci\u00f3n con los dem\u00e1s miembros de este. Lo mejor es no vender a las personas, sino al filtro. Antes de hablar con un interlocutor, identifica en qu\u00e9 filtro est\u00e1, qu\u00e9 papel cumple en este, cu\u00e1l ha desempe\u00f1ado antes y hacia d\u00f3nde quiere ir.
    \nNo debes potenciar las caracter\u00edsticas de tu producto para que pase el filtro, pensando que este te defender\u00e1 frente a otros. No todos los filtros son iguales. Para determinar cu\u00e1l de ellos tiene la mayor importancia, deben considerarse \u201cel momento, la persona que ocupa el filtro y el tiempo del cliente\u201d. El vendedor debe identificar al individuo que tiene el poder para expulsarlo en una de las etapas o hacer que siga adelante. Centrarse en la jerarqu\u00eda no es aconsejable, pues debes enfrentar los filtros antes de llegar a \u00e9sta.<\/p>\n

    La llave de los filtros<\/h3>\n

    Es fundamental encontrar la llave que abre la puerta de cada uno los filtros por los cuales el vendedor debe pasar. Para ello, debes perseguir cuatro objetivos: comprar informaci\u00f3n, vender imagen \u2013la que pide el filtro\u2013, vender un producto \u2013para que le dejen pasar al siguiente filtro\u2013 y dejar las puertas abiertas para esta y pr\u00f3ximas negociaciones. Para alcanzar el primer objetivo, comprar informaci\u00f3n \u2013se le denomina compra porque se invierte tiempo en esta\u2013, el vendedor necesita un \u201cinsider<\/em>\u201d: un miembro del conjunto difuso que le brinde datos beneficiosos a su negociaci\u00f3n. La informaci\u00f3n tambi\u00e9n puede provenir de fuentes externas.
    \nAl comprar informaci\u00f3n se necesita \u201cinteligencia competitiva\u201d, compuesta por: informaci\u00f3n fr\u00eda (ejemplo, datos y balances), informaci\u00f3n caliente (ejemplo, intereses y emociones) y an\u00e1lisis e interpretaci\u00f3n (que se consigue con la colaboraci\u00f3n de los analistas). Para lograr el segundo objetivo, tienes que vender una imagen de tu empresa y tu persona, asegur\u00e1ndole a cada filtro que es la mejor opci\u00f3n, seg\u00fan lo que cada filtro busca.
    \nEn cuanto a la venta de producto, el meollo del asunto es que el agente comercial no le vender\u00e1 al filtro, sino que obtendr\u00e1 una calificaci\u00f3n que le permitir\u00e1 continuar en la negociaci\u00f3n o lo dejar\u00e1 fuera. Mejor a\u00fan si logra dejar un campo minado a la competencia. El cuarto objetivo es dejar \u201clas puertas abiertas\u201d. Deber\u00e1 manejar la pol\u00edtica de cada filtro, sabiendo las peculiaridades y las formas de presentaci\u00f3n. Forma una base de datos con informaci\u00f3n sobre los integrantes, los intereses y las limitaciones, que te ser\u00e1 \u00fatil para otras operaciones. Trabaja en los filtros ya identificados incluso cuando no haya ninguna negociaci\u00f3n en proceso. As\u00ed tendr\u00e1s el terreno preparado cuando alguna est\u00e9 en marcha. La venta a conjuntos difusos requiere largas negociaciones, de tres a doce o m\u00e1s meses. Al obtener el pedido, responde a toda velocidad.<\/p>\n

    La venta es una relaci\u00f3n triangular<\/h3>\n

    Las negociaciones dentro de los filtros suelen estructurarse en tri\u00e1ngulos; esto es porque el vendedor se enfrenta a su interlocutor y al jefe de \u00e9ste. La relaci\u00f3n triangular aumenta la complejidad y no hay una necesidad uniforme que cubrir. El agente comercial debe planificar su venta agregando valor al tri\u00e1ngulo, facilit\u00e1ndole la compra y brind\u00e1ndole seguridad. El vendedor debe conseguir alianzas con uno de los v\u00e9rtices. Si el agente comercial sabe qu\u00e9 une y qu\u00e9 separa a los integrantes de un tri\u00e1ngulo, echar\u00e1 luz a la Zona Oscura. No obstante, al realizar alianzas, entran en juego \u201cmotivos profesionales, personales y pol\u00edticos\u201d.
    \nEn el tri\u00e1ngulo hay enfrentamientos y su fuerza surge de la din\u00e1mica forjada por el \u201cdos contra uno\u201d. Esto provoca una presi\u00f3n positiva, que se logra cuando el agente comercial la usa como palanca para su tarea. Existen \u201cdos tipos de coaliciones\u201d: de colegas iguales frente a un desigual y entre colegas desiguales frente a un rival igual a uno de \u00e9stos. Aunque por lo general dos v\u00e9rtices del tri\u00e1ngulo se unen contra el vendedor, el objetivo de \u00e9ste debe ser establecer una alianza que le sume poder frente al tercero.<\/p>\n

    Manejar los tri\u00e1ngulos<\/h3>\n

    Cada tri\u00e1ngulo tiene \u201cun participante principal\u201d que pierde importancia en el siguiente. En el primer tri\u00e1ngulo, tu principal arma ser\u00e1n las referencias. Una vez que ha pasado el primer filtro, llegas al faro, cuyo papel es recibir proveedores, tiene poder de decisi\u00f3n y donde las referencias son secundarias. All\u00ed debes formar una alianza para persuadir al siguiente filtro, que puede ser el usuario. Apoy\u00e1ndote en el \u201cprincipal de cada filtro\u201d, lograr\u00e1s pasar al siguiente y conformar un nuevo tri\u00e1ngulo. En los tri\u00e1ngulos existen dos reglas b\u00e1sicas. La primera, un individuo aliado en una tr\u00edada no ser\u00e1 oponente en otra; un asociado puede abandonar al agente comercial si esa relaci\u00f3n afecta sus relaciones internas. La segunda, un individuo que deba elegir entre dos coaliciones optar\u00e1 por la dominante del tri\u00e1ngulo superior.
    \nEl agente comercial puede enfrentarse a un cambio de roles de un mismo participante que realiza diferentes papeles en varios filtros. Otra situaci\u00f3n que puede enfrentar es que su faro no le deje pasar de filtro. Ante esto, tiene tres opciones: convertirlo en su comercial, \u201ccrear tri\u00e1ngulos de soporte\u201d o \u201csembrar caballos de Troya\u201d: generar informaci\u00f3n que llegue a los estratos m\u00e1s altos. Si la negociaci\u00f3n se detiene en un filtro al que el agente comercial no tiene acceso, entonces puede desbloquearla \u00e9l mismo, reuni\u00e9ndose con el individuo que obstaculiza el tema, o lograr que otros la desbloqueen, formando otra tr\u00edada con individuos de bajo poder que le apoyen, y esperar.<\/p>\n

    Los tri\u00e1ngulos \u201cmata comerciales\u201d<\/h3>\n

    El conjunto difuso est\u00e1 estructurado para limitar la influencia del vendedor y, llevado al extremo, puede acabar con \u00e9ste. Esta estructura incluye: Filtro mec\u00e1nico 1: los \u201cPQQ (Pre Qualification Questionnaire<\/em>)\u201d, un cuestionario de precalificaci\u00f3n. Seleccionador: un individuo de la organizaci\u00f3n externa contratada. Filtro mec\u00e1nico 2: \u201cRFI (Request for Information\u201d<\/em>), un recuento de informaci\u00f3n sobre el producto; \u201cRFQ (\u201cRequest for Quotation<\/em>\u201d): se usa \u201ccuando el adquiriente conoce con m\u00e1s detalle qu\u00e9 es lo que desea\u201d y RFP (Request for Proposal<\/em>), las estimaciones del precio. Los \u201cDue\u00f1os del No\u201d son los que analizan la informaci\u00f3n.
    \nEl ordenador es el \u201ctop one\u201d<\/em>, que puede analizar la oferta m\u00e1s baja o incluir un enaltecimiento de los otros criterios. El agente comercial puede bajar los precios o ubicar el producto como destacado en los rasgos m\u00e1s preponderantes. Para pasar el filtro del seleccionador, puedes crear tres tri\u00e1ngulos: el primero, \u201ccon las referencias y papeles\u201d; el segundo, posicion\u00e1ndose en el sector de manera que el vendedor sea necesario, y el tercero, si el cliente solicita que el agente comercial sea certificado.<\/p>\n

    \u201cLa venta basada en tu capacidad relacional, de conquistar a clientes en gran medida gracias a un buen trato personal y profesional, aquello pas\u00f3 y no va a volver\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    Neutralizar un conjunto difuso pensado para \u201cmatar al comercial\u201d es posible con la ayuda de un redactor de PQQ, RFQ y otros formularios, de \u201cun sistema de actualizaci\u00f3n y gesti\u00f3n\u201d de documentos, \u201cuna base de archivos de PQQ\u201d propuestos en otros negocios y un individuo que \u201ccertifique la calidad de cada PPQ\u201d. Para enfrentar el sistema, un vendedor puede influir al cliente o asociarse con la competencia. La influencia se logra llegando al individuo que establece las condiciones que regir\u00e1n al conjunto difuso, con diversas estrategias, unas m\u00e1s \u00e9ticas que otras. La cooperaci\u00f3n es posible eliminando una competencia y formando alianzas con las restantes, tal vez m\u00e1s d\u00e9biles. La venta por influencia se efect\u00faa antes y despu\u00e9s del negocio mismo. El agente comercial siempre debe tener cuidado con la corrupci\u00f3n, pues lo ilegal o que rodee la ley no es recomendable.<\/p>\n

    Los conjuntos de intervenci\u00f3n<\/h3>\n

    Un agente comercial solo no puede enfrentarse con \u00e9xito a un conjunto difuso. El conjunto debe ser desafiado por otro conjunto. Es necesario que el departamento comercial de la compa\u00f1\u00eda sea entendido de una forma distinta. Por esto, las ventas manifiestan la capacidad de la compa\u00f1\u00eda en su disposici\u00f3n hacia el cliente conjunto difuso. Si el cliente forma un conjunto difuso, la fuerza comercial no estar\u00e1 en los individuos sino en el equipo que logre conformar para entablar las negociaciones, controlando dos factores: \u201cla composici\u00f3n de los distintos elementos\u201d y \u201cel juego entre ellos\u201d. Para valorar la estructura ser\u00e1n necesarios cuatro elementos: pertenencia, adecuaci\u00f3n, calidad y relaci\u00f3n.<\/p>\n

    \u201cLos filtros se componen de personas. Ganarse a la persona es parte del trabajo y la inclinaci\u00f3n natural del comercial. Y eso es algo positivo. Y necesario. Tener a una persona jugando a tu favor o en tu contra puede marcar toda la diferencia\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    Los equipos internos deben tener un explorador que encuentre oportunidades y que sea \u201capoyado por medidas de calentamiento de agua\u201d, es decir, personas internas que obtengan informaci\u00f3n y ataquen al cliente con acciones para vender la imagen del producto o empresa, adem\u00e1s de prescriptores, personas experimentadas que conozcan el mercado. Tal vez se requiera \u201cuna figura de prestigio interna\u201d. Tambi\u00e9n son necesarios los soportes internos: \u201credactores y documentalistas\u201d, un departamento de marketing, t\u00e9cnicos que enfrenten a los t\u00e9cnicos del conjunto difuso, \u201canalistas de situaci\u00f3n\u201d, \u201ccontroladores de calidad\u201d y una base de datos sobre el cliente adaptada a la nueva forma de vender.
    \nLa venta triangular \u201cbrinda comodidad en el proceso de compra\u201d y el vendedor puede hacerlo fluido. Como si fuera un coordinador, el agente comercial mantiene viva la relaci\u00f3n y hace entrar a unos u otros. En la venta B2B, el agente comercial no lucha contra la competencia, sino que hace que esta deba luchar contra los tri\u00e1ngulos. Si no concreta el negocio, estudia la estrategia de la competencia en los filtros y usa esta informaci\u00f3n la pr\u00f3xima vez. Un negocio perdido no es un fracaso; es el cimiento para el \u00e9xito futuro.<\/p>\n<\/div>\n

    Sobre el autor<\/h2>\n

    Luis Valdivieso Llos\u00e1<\/strong><\/a>\u00a0cuenta con una formaci\u00f3n humanista y empresarial. Es Consejero Delegado de Formaci\u00f3n y Control en Iturri. Ha sido profesor en la Escuela Superior de Ingenier\u00eda y en la Facultad de Psicolog\u00eda, ambas de Sevilla. Fue nombrado Ciudadano Honorario de la Ciudad de Dallas en 1990.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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