{"id":14820,"date":"2020-11-11T23:07:51","date_gmt":"2020-11-11T23:07:51","guid":{"rendered":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/?p=14820"},"modified":"2023-09-17T20:44:18","modified_gmt":"2023-09-17T20:44:18","slug":"voltea-el-embudo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/voltea-el-embudo\/","title":{"rendered":"Voltea el embudo"},"content":{"rendered":"<div class=\"col-sm-8 col-sm-push-3 \">El tradicional embudo de comercializaci\u00f3n est\u00e1 roto, dice Joseph Jaffe, el conocido consultor de marketing. El problema de dicho embudo es que su \u00e9nfasis en la adquisici\u00f3n de clientes significa que los vendedores pasan la mayor parte de su tiempo buscando nuevos clientes en lugar de fidelizar los que ya tienen.<\/p>\n<h2>Conceptos clave<\/h2>\n<ul>\n<li>La mayor\u00eda de las empresas invierte incorrectamente una gran parte de sus presupuestos de marketing en publicidad medi\u00e1tica y otras actividades promocionales muy generales.<\/li>\n<li>Este modelo caro y simplista sigue la cl\u00e1sica f\u00f3rmula del marketing masivo, \u201catenci\u00f3n, inter\u00e9s, deseo y acci\u00f3n\u201d (AIDA) que alcanza a muchas personas no interesadas.<\/li>\n<li>Cambia el \u00e9nfasis de marketing de <strong>adquisici\u00f3n<\/strong> a <strong>retenci\u00f3n<\/strong> de clientes.<\/li>\n<li>C\u00e9ntrate en los clientes leales al usar el modelo experto ADIA, esto es, \u201creconocimiento, di\u00e1logo, incentivaci\u00f3n y activaci\u00f3n\u201d.<\/li>\n<li>Mostremos reconocimiento a los clientes habituales haci\u00e9ndoles saber que valoramos sus compras.<br \/>\nEntabla conversaciones con los clientes. Facilita las charlas entre ellos.<\/li>\n<li>Recompensemos a los compradores continuos por su lealtad ofreci\u00e9ndoles un incentivo para volver.<\/li>\n<li>Activemos a los clientes creando una red social alrededor de nuestra marca e invit\u00e1ndolos a participar.<\/li>\n<li>Brindemos un servicio de m\u00e1xima calidad de atenci\u00f3n al cliente las 24 horas del d\u00eda, los 365 d\u00edas del a\u00f1o, tratando a cada cliente como si fuera lo m\u00e1s importante.<\/li>\n<li>Empoderemos a los clientes para que apoyen a la empresa online.<\/li>\n<\/ul>\n<h2>El embudo est\u00e1 roto<\/h2>\n<p>Piensa en el proceso de marketing tradicional como un embudo por el que fluye informaci\u00f3n en cuatro etapas: \u201catenci\u00f3n, inter\u00e9s, deseo y acci\u00f3n\u201d (AIDA).<br \/>\nEl lado ancho del embudo es la etapa de atenci\u00f3n, en la que las compa\u00f1\u00edas gastan la mayor parte de su presupuesto de marketing en publicidad para darse a conocer entre un amplio grupo de consumidores. A medida que el embudo se angosta, filtra los grupos de compradores con perspectiva y la etapa de inter\u00e9s cobra mayor importancia.<\/p>\n<\/div>\n<p><img loading=\"lazy\" loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-5165\" src=\"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-content\/uploads\/2016\/12\/infografia-aida-scaled.png\" alt=\"marketing de contenidos\" width=\"862\" height=\"3000\" \/><br \/>\nSin embargo, crear y mantener algo atractivo para consumidores c\u00ednicos o ap\u00e1ticos en medio del clima fren\u00e9tico actual de los medios es un reto.<br \/>\nLa siguiente fase de la met\u00e1fora del embudo es el <strong>deseo<\/strong>, en el que algunos consumidores toman una decisi\u00f3n consciente de comprar la oferta. Avanzar hasta ah\u00ed es dif\u00edcil en un mundo donde miles de productos originales contienden entre s\u00ed, pero crear un \u201cintento de compra es ganar el 95% de la batalla\u201d.<br \/>\nTras el deseo, viene la <strong>acci\u00f3n<\/strong>. En esta fase, los consumidores comprar\u00e1n el producto si no se distraen con las llamativas muestras de miles de otros productos en las repisas o en publicaciones de Twitter en el mundo de Internet.<br \/>\nEl embudo est\u00e1 roto por las siguientes razones:<\/p>\n<ul>\n<li><b>Es obsoleto<\/b>\u00a0\u2013 El embudo describe una progresi\u00f3n secuencial y l\u00f3gica de la parte ancha a la angosta. Pero los individuos de hoy no act\u00faan secuencialmente; quiz\u00e1s nunca lo han hecho. Cuando se trata de compras, van una y otra vez de un producto a otro, seg\u00fan la \u00faltima informaci\u00f3n que encuentren en l\u00ednea o escuchen de amigos.<\/li>\n<li><b>Est\u00e1 desequilibrado<\/b>\u2013 Extra\u00f1amente, los especialistas en marketing gastan la mayor parte del dinero en la parte ancha del embudo. Sin embargo, al 99.9% de los consumidores no le interesan sus productos.<\/li>\n<li><b>Es demasiado simplista\u00a0<\/b>\u2013 El embudo deja fuera algunas etapas vitales del proceso de compra, como \u201cinvestigaci\u00f3n, prueba y satisfacci\u00f3n\u201d.<\/li>\n<li><b>Es lineal<\/b>\u00a0\u2013 No existe actualmente un \u201ccamino de compra predecible\u201d.<\/li>\n<li><b>Est\u00e1 abierto\u00a0<\/b>\u2013 Los consumidores que logran pasar el embudo caen en la oscuridad. Muchas compa\u00f1\u00edas no intentan conservar a los compradores, aunque estos sean activos valiosos.<\/li>\n<li><b>No est\u00e1 terminado\u00a0<\/b>\u2013 Una vez que el cliente compra algo, las compa\u00f1\u00edas dejan de actuar. Las empresas, en una perversa parodia de la pel\u00edcula <strong>El D\u00eda de la Marmota<\/strong>, empiezan de nuevo el fatalmente defectuoso proceso del embudo con un grupo totalmente nuevo de clientes.<\/li>\n<\/ul>\n<p><iframe loading=\"lazy\" title=\"TRAILER   Atrapado en el tiempo el dia de la marmota\" width=\"1170\" height=\"878\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/g6q3h_I79jI?feature=oembed&#038;wmode=opaque\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture\" allowfullscreen><\/iframe><\/p>\n<h3><span id=\"%E2%80%9CDe_pocos_llegan_muchos%E2%80%9D\" class=\"ez-toc-section\"><\/span>\u201cDe pocos llegan muchos\u201d<\/h3>\n<p>La estrategia de muchas empresas es tratar de vender m\u00e1s productos, con mayor frecuencia y a mejores precios a m\u00e1s gente que, a su vez, recomienda sus productos a los dem\u00e1s. Si tomamos esto en consideraci\u00f3n,<\/p>\n<blockquote><p>\u00bfPor qu\u00e9 enfocan tantos negocios toda su energ\u00eda en un elemento de la ecuaci\u00f3n \u2013 atraer m\u00e1s gente?<\/p><\/blockquote>\n<p>\u201cLa mayor\u00eda de los mensajes no pasa por todas las capas de defensas casi impenetrables de los consumidores, y a quien lo logra se le env\u00eda a la horca o se le golpea\u201d.<br \/>\nLas ventas se dan en dos amplias categor\u00edas:<\/p>\n<ol>\n<li>\u201cnegocio relacionado con la adquisici\u00f3n\u201d, que se origina en el marketing tradicional<\/li>\n<li>\u201cnegocio basado en la retenci\u00f3n\u201d, que se origina en los clientes existentes<\/li>\n<\/ol>\n<p>Las compa\u00f1\u00edas gastan en marketing relacionada con la adquisici\u00f3n. Emplean t\u00e9cnicas de \u201cagitar y quemar\u201d a los clientes: atraerlos a la puerta, venderles, sacarlos y traer otros nuevos. Se gastan un dineral en investigaci\u00f3n para determinar si deben enfocarse m\u00e1s en la publicidad, en las relaciones p\u00fablicas o en el marketing digital, todas ellas actividades de adquisici\u00f3n. La agitaci\u00f3n y quema de clientes plantea que un comprador es tan valioso como el siguiente.<br \/>\nLos clientes, que no son tontos, entienden r\u00e1pidamente el mensaje: Las empresas que les venden realmente no se preocupan por ellos. Esto es evidente en la mayor parte de los sitios Web corporativas, en las que es casi imposible hacer contacto con un ser humano cuando se tiene un problema de servicio. Los n\u00fameros corporativos de llamadas sin costo son igual de malos si se quiere hablar con una persona en vez de con una m\u00e1quina. De hecho, para reducir costes, muchas compa\u00f1\u00edas ahora usan tecnolog\u00eda (Internet, telefono, email, y dem\u00e1s) para cerrarles el paso a los clientes, no para ayudarlos. Podr\u00edan optimizar el gasto invirtiendo su dinero en actividades basadas en la retenci\u00f3n, que es donde est\u00e1n los verdaderos beneficios.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cEl embudo del marketing tradicional que alguna vez fue reluciente, ahora est\u00e1 raspado, abollado, oxidado y empolvado\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>Ciertamente, <strong>la adquisici\u00f3n es esencial<\/strong>. No se puede incrementar exponencialmente un negocio a partir de los clientes que no tiene. Pero poner demasiados huevos en la misma canasta de adquisici\u00f3n no es inteligente. A juzgar por su marketing (promociones especiales para nuevos clientes), la mayor\u00eda de las compa\u00f1\u00edas realmente tiene prejuicios contra sus clientes habituales.<br \/>\nZappos, la tienda electr\u00f3nica de zapatos hace lo correcto. Obtiene aproximadamente el 75% de sus ventas de compradores habituales y los premia con ofertas especiales y promociones.\u00a0Esto tiene su compensaci\u00f3n: en 2007, los compradores de primera vez gastaron un promedio de 123$ por pedido; los compradores habituales gastaron 156$.<\/p>\n<h2>Voltea el embudo<\/h2>\n<p>Ha llegado la hora de \u201cvoltear el embudo\u201d. Revertir el proceso tradicional AIDA<span style=\"color: #333333; font-size: 16px;\"> y centrarse en los recursos de la \u00faltima fase del embudo para iniciar las actividades de marketing. De ese modo, podemos crear relaciones importantes con los clientes, transformarlos en clientes repetidores y despu\u00e9s en partidarios. Para un alcance m\u00e1s amplio, podemos tambi\u00e9n aprovechar el poder del marketing de \u201creferencias, recomendaciones y de boca a boca\u201d.<\/span><br \/>\n<span id=\"Voltear_el_embudo\" class=\"ez-toc-section\"><\/span><\/p>\n<blockquote><p>\u201c\u00bfPor qu\u00e9, si los clientes son el alma del negocio, no invertimos en ellos como corresponde?\u201d<\/p><\/blockquote>\n<p>Voltear el embudo permite tener control del presupuesto de marketing, e invertir en acercarse m\u00e1s a la clientela existente. No hay control cuando el dinero se enfoca en el gran mercado medi\u00e1tico, en el que, para ganarse la atenci\u00f3n del p\u00fablico, los anuncios del Ford F-150 compiten contra anuncios de tampones.<\/p>\n<blockquote><p>\u00bfNo es mejor centrarse en nuestros clientes?<\/p><\/blockquote>\n<p>Ayudarles a comunicarse entre s\u00ed, para que promocionen nuestra marca, productos y servicios, de boca a boca en sus trabajos, c\u00edrculos familiares, blogs, redes sociales y comunidades de Internet. Voltear el embudo incluye cuatro etapas: \u201creconocimiento, di\u00e1logo, incentivaci\u00f3n, y activaci\u00f3n\u201d:<\/p>\n<h3><b>1.Reconocimiento<\/b><\/h3>\n<p>Decir \u201cgracias\u201d a los clientes les demuestra cu\u00e1nto apreciamos sus compras. La direcci\u00f3n de un restaurante puede reconocer a los clientes al ir a sus mesas y darles la bienvenida. Apple reconoce a sus consumidores al con citas en el \u201cGenius Bar\u201d. Otras formas de expresar aprecio incluyen tarjetas de agradecimiento; reconocimiento de titularidad, como el que otorga American Express con el \u201cmiembro desde\u201d que aparece en las tarjetas de cr\u00e9dito, e incluso regalos inesperados.<\/p>\n<h3><b>2.Di\u00e1logo<\/b><\/h3>\n<p>La conversaci\u00f3n que un cajero entabla con un cliente no es un simple di\u00e1logo. Es algo acostumbrado y de rigor. Muy frecuentemente, esa conversaci\u00f3n se da entre clientes que hablan de su empresa, no con personal de la empresa. Si queremos estar en una conversaci\u00f3n en la que los clientes hablen positiva o negativamente de la marca, debemos entablar di\u00e1logos y prestar atenci\u00f3n a lo que dicen los clientes existentes. A trav\u00e9s de medios viables para comunicarse directamente con ellos podemos ayudarles a comunicarse f\u00e1cilmente entre s\u00ed, en \u201cclubs, foros, comunidades, grupos o centros de actividades\u201d, entre otros. Es importante que los clientes habituales sepan que los escuchamos y que nos tomamos en serio sus preocupaciones. Eso tambi\u00e9n significa responder r\u00e1pidamente a sus quejas. Para ello, debemos encontrar un buen equilibrio entre recursos humanos y tecnolog\u00eda, para tener la m\u00e1xima participaci\u00f3n.<\/p>\n<h3><b>3.Incentivaci\u00f3n<\/b><\/h3>\n<p>Generalmente, m\u00e1s de dos tercios de los ingresos de una compa\u00f1\u00eda provienen de sus clientes existentes, quienes contribuyen con ventas, recomendaciones y \u201creferencias formalizadas\u201d. Es una oportunidad para premiarles por su lealtad, ya que pr\u00e1cticamente son ellos quienes venden nuestros productos. American Airlines recompensa a sus seguidores mediante su programa de viajero frecuente Executive Platinum.<\/p>\n<h3><b>4.Activaci\u00f3n<\/b><\/h3>\n<p>Una tarea de la fase de activaci\u00f3n es la generaci\u00f3n de redes sociales y comunidades alrededor de la marca, para hacer que los usuarios se sientan \u201cparte del ecosistema de marketing\u201d. De hecho, hay que entender a estos usuarios como socios de marketing. Nike usa los programas \u201cNike Run London\u201d y \u201cHuman Race\u201d para generar activaci\u00f3n al hacer que todos aquellos que usan Nike sean parte de una comunidad global de runners. Panasonic cumpli\u00f3 su meta de activaci\u00f3n con su programa de alta definici\u00f3n LiHD, fundado en el 2008. La comunidad online de LiHD es una organizaci\u00f3n activa, un \u201crefugio\u201d para los fan\u00e1ticos de Panasonic. La activaci\u00f3n se centra en los clientes, pero est\u00e1 apoderada por \u201clealtad, promoci\u00f3n boca a boca y, sobre todo, ventas\u201d.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cLas empresas que siguen invirtiendo \u2013 y promocionando \u2013 durante la recesi\u00f3n casi siempre cosechan las recompensas de hacerlo una vez que se estabiliza el entorno econ\u00f3mico\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>Los \u201ctres pilares de la activaci\u00f3n\u201d son \u201c<strong>satisfacci\u00f3n, conversaci\u00f3n y elogios<\/strong>\u201d. Para crear un sentido de identidad y similitud entre nuestros clientes, el sitio web sirve como centro de la comunidad. Sembrar informaci\u00f3n de la compa\u00f1\u00eda y sus productos, unirse a charlas y canalizar el poder de las referencias mediante un programa de recompensas para clientes que hagan marketing de boca a boca, o mediante la promoci\u00f3n para crear una comunidad de \u201cclientes con ideas similares, energizados y apreciados\u201d son todas tareas modernas de marketing. Para ellos, podemos usar todos los canales medi\u00e1ticos a nuestro alcance, desde <em>blogging<\/em>\u00a0hasta \u201c<em>crowdsourcing<\/em>\u201d, desde Twitter hasta chat\u00a0en tiempo real.<\/p>\n<h2>Todo cliente es importante<\/h2>\n<p>En ninguna circunstancia debemos dar a un cliente motivo para irse con un competidor. Las empresas a menudo desatienden el servicio al cliente \u2013 despu\u00e9s de todo, es s\u00f3lo otro gasto. Al contrario: es un est\u00edmulo estrat\u00e9gico para el \u00e9xito de ventas y genera ingresos para la empresa, pero debemos entender sus reglas. Por ejemplo, el servicio al cliente no termina a las 5 p.m. Requiere una \u201crespuesta en tiempo real\u201d.<br \/>\nEs un proceso constante, \u201cproactivo y anticipado\u201d, no s\u00f3lo una reacci\u00f3n a una queja m\u00e1s. Implica mucho m\u00e1s que la mera soluci\u00f3n de problemas. El personal debe compartir el fuerte compromiso de las relaciones con los clientes. Sin embargo, un buen servicio es s\u00f3lo una parte de la experiencia de un comprador, que conlleva \u201cla suma total de todos los puntos de contacto, interacciones, transacciones y encuentros entre un cliente y una compa\u00f1\u00eda, sus marcas, y sus varias ofertas de productos y servicios en un per\u00edodo determinado\u201d.<br \/>\nUna experiencia positiva de compra separa a las compa\u00f1\u00edas que sobreviven de las que se extinguen. Maximizar las experiencias de nuestros clientes promueve la lealtad, que se traduce en \u201cdisposici\u00f3n para volver a comprar, renuencia a cambiar\u201d y \u201cprobabilidad de recomendar\u201d \u2013 las grandes recompensas de aplicar la filosof\u00eda de \u201cvoltear el embudo\u201d.<br \/>\nHay tres categor\u00edas principales de clientes:<\/p>\n<ol>\n<li>\u201centusiastas\u201d (<a href=\"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/glosario\/pareto\/\">el 20% de la base, que conforma el 80% de las compras<\/a>)<\/li>\n<li>\u201cinfluyentes\u201d (responsables del 99% de los rumores positivos acerca de la compa\u00f1\u00eda y sus productos)<\/li>\n<li>\u201cevangelistas\u201d (que compran los productos y hablan positivamente de ellos)<\/li>\n<\/ol>\n<h2>Las bocas se transforman en meg\u00e1fonos<\/h2>\n<p>Ac\u00e9ptalo: La gente hablar\u00e1 de tu empresa, aunque no lo quieras. No puedes controlar las conversaciones en persona, pero puedes influir en lo que sucede online. Empodera a tus clientes para promover tus productos y servicios en el online y otros sitios. Por ejemplo, perm\u00edteles revisar y evaluar online sus productos. Puede parecer arriesgado, pero no temas ofrecer incentivos para que el p\u00fablico use el poder de la \u201cdiseminaci\u00f3n en masa\u201d. Por ejemplo, si pides a los compradores llenar una encuesta, ofrece 20% de descuento en su siguiente compra.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cPreparado para tomar al malo y al feo junto con el bueno si quieres equipar a tus partidarios con micr\u00f3fonos\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>No olvides motivar y recompensar a tus empleados (tus clientes internos), ya que sin personal satisfecho y energizado nunca tendr\u00e1s clientes satisfechos. Costco muestra su aprecio por los empleados con seguro m\u00e9dico para la mayor\u00eda, y con salarios mayores al promedio en la industria de supermercados. Como resultado, la tasa de rotaci\u00f3n de empleados de Costco es una quinta parte de la de Wal-Mart. Cuando se trata de servicio al cliente, la recompensa es clara: Un comprador incluso describi\u00f3 una visita a Costco como una \u201cexperiencia religiosa\u201d.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cPonte el embudo en el ojo. \u00dasalo como catalejo o telescopio. Ve el mundo por lo que es, pero, sobre todo, por lo que puede ser\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>Cuando volteas el embudo, transformaras a tus clientes habituales en vendedores galvanizados, un ej\u00e9rcito de embajadores y exponentes entusiasmados de tu compa\u00f1\u00eda, marca y productos o servicios. El resultado es una poderosa publicidad de boca a boca \u2013 la m\u00e1s efectiva. Resulta en mayor negocio por un menor presupuesto. Haz el cambio. Deja de ser convencional. Centra tus recursos de marketing en los clientes fieles que realmente se interesan por tu empresa. Para crear tu base de consumidores \u201cdesde dentro hacia fuera\u201d, voltea el embudo.<\/p>\n<h3>Sobre el autor<\/h3>\n<p><span id=\"Sobre_el_autor\" class=\"ez-toc-section\"><\/span><a href=\"https:\/\/www.amazon.es\/Joseph-Jaffe\/e\/B001HD3F3I\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><b>Joseph\u00a0Jaffe<\/b><\/a>\u00a0es presidente de Crayon, una consultora que apoya a los clientes con medios sociales de comunicaci\u00f3n y nuevas estrategias medi\u00e1ticas. Jaffe tambi\u00e9n es presentador de\u00a0<em>Jaffe Juice TV<\/em>, un programa de video en la Web sobre marketing, y es quien publica\u00a0<em>Jaffe Juice<\/em>, un\u00a0<em>blog<\/em>\u00a0y\u00a0<em>podcast\u00a0<\/em>en audio de marketing.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>El tradicional embudo de comercializaci\u00f3n est\u00e1 roto, dice Joseph Jaffe, el conocido consultor de marketing. 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