{"id":14816,"date":"2020-10-01T21:58:41","date_gmt":"2020-10-01T21:58:41","guid":{"rendered":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/?p=14816"},"modified":"2024-02-05T10:16:06","modified_gmt":"2024-02-05T10:16:06","slug":"innovar-el-analisis-de-datos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/innovar-el-analisis-de-datos\/","title":{"rendered":"Innovar en el an\u00e1lisis de datos"},"content":{"rendered":"<div class=\"clearfix\">\n<div class=\"col-sm-8 \"><\/div>\n<\/div>\n<div class=\"col-sm-8 col-sm-push-3 \">\n<p>Innovating Analytics, el t\u00edtulo original, de Larry Fields, es una lectura clave para entender como calcular la probabilidad de que un cliente recomiende y la probabilidad de que desaconseje. Argumenta que el concepto de Net Promoter Score (NPS) ya no es exacto, preciso ni procesable. Una nueva m\u00e9trica, denominada Word of Mouth Index (WoMI), se ha probado en cientos de empresas y con m\u00e1s de 1,5 millones de consumidores durante los dos \u00faltimos a\u00f1os.<\/p>\n<p>El autor Larry Freed detalla la mejora que aporta el WoMI dentro de lo que \u00e9l denomina el Ecosistema de Medici\u00f3n. A continuaci\u00f3n, examina otros tres impulsores de la satisfacci\u00f3n del cliente junto con el boca a boca: la captaci\u00f3n de clientes, la fidelizaci\u00f3n de clientes y la conversi\u00f3n de clientes.<\/p>\n<h2>Conceptos clave de Innovating Analytics<\/h2>\n<ul class=\"takeaways\">\n<li>La econom\u00eda moderna demanda un entendimiento de la satisfacci\u00f3n del cliente, la verdadera medida de su experiencia.<\/li>\n<li>Sus m\u00e9tricas deben decirle c\u00f3mo le va, d\u00f3nde enfocarse y qu\u00e9 hacer a continuaci\u00f3n.<\/li>\n<li>El \u00cdndice de Promotor Neto (IPN) se enfoca en la satisfacci\u00f3n del cliente.<\/li>\n<li>El \u00cdndice de Boca en Boca (IBB) mide la satisfacci\u00f3n con mayor exactitud.<\/li>\n<li>Al igual que el IPN, eval\u00faa si los clientes tuvieron una experiencia buena o mala, pero el IBB tambi\u00e9n pregunta qu\u00e9 probabilidad hay de que hagan una recomendaci\u00f3n buena o mala basada en ese hecho.<\/li>\n<li>Esto le ayuda a ir m\u00e1s all\u00e1 de los datos de comportamiento para captar la intenci\u00f3n y las expectativas del cliente.<\/li>\n<li>La m\u00e9trica que le proporciona m\u00e1s informaci\u00f3n es la tasa de conversi\u00f3n real: cu\u00e1nta de la gente que llega a su establecimiento a comprar realmente lo hace.<\/li>\n<li>Cuatro factores conducen al \u00e9xito: la retenci\u00f3n de clientes y el\u00a0<em>upselling<\/em>, la atracci\u00f3n de nuevos clientes a trav\u00e9s de marketing y la atracci\u00f3n de clientes mediante la recomendaci\u00f3n de boca en boca.<\/li>\n<li>Los clientes ejercen cinco tipos de lealtad: comprada, de conveniencia, restringida, retenci\u00f3n competitiva y verdadera.<\/li>\n<li>Conocer a sus clientes es fundamental cuando la competencia crece, ya que pueden cambiar de compa\u00f1\u00eda f\u00e1cilmente.<\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n<div class=\"col-sm-8 col-sm-push-3\">\n<h2>Resumen de innovating analytics<\/h2>\n<h3>Mida solo una vez<\/h3>\n<p>Necesita un nuevo conjunto de m\u00e9tricas para medir la satisfacci\u00f3n del cliente con su empresa. Hoy d\u00eda, la tasa de cambio en constante crecimiento produce nuevas presiones evolutivas en los negocios. Las nuevas m\u00e9tricas pueden ayudar a su compa\u00f1\u00eda a adaptarse a esta feroz tasa. Esto es importante porque los avances tecnol\u00f3gicos facilitan que sus clientes se cambien a la competencia, conozcan mejor sus opciones y compartan en incontables espacios las experiencias buenas o malas que han tenido con su compa\u00f1\u00eda. El poder de la voz individual se ha multiplicado. Tiene que escuchar.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cDatos grandes sin un buen an\u00e1lisis son una p\u00e9rdida de tiempo\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>Tambi\u00e9n necesita nuevas m\u00e9tricas, pues los l\u00edmites del IPN est\u00e1ndar son cada vez m\u00e1s aparentes. El IPN fue un gran avance, mejor que los c\u00e1lculos anteriores poco sistem\u00e1ticos de la satisfacci\u00f3n del cliente. El IPN empieza con una pregunta: \u201cEn una escala del 1 al 10, \u00bfqu\u00e9 tan probable es que usted nos recomiende (o a este producto\/servicio\/marca) con un amigo o colega?\u201d.<br \/>\nLa siguiente es por qu\u00e9. La escala mide r\u00e1pidamente los sentimientos de quienes responden y compara f\u00e1cilmente las calificaciones. Frederick Reichheld, el creador de la escala, explicaba que las compa\u00f1\u00edas pueden usarla para agrupar a los clientes en tres categor\u00edas: los promotores \u2013que se califican a s\u00ed mismos como 9 o 10\u2013 son defensores entusiastas de la marca; los pasivos \u20137 u 8\u2013 est\u00e1n bastante satisfechos, pero no son notablemente fieles; los detractores \u20136 o menos\u2013 no est\u00e1n satisfechos. Para generar su IPN, reste su porcentaje de detractores del de promotores.<br \/>\nEsta puntuaci\u00f3n mide la recomendaci\u00f3n de boca en boca y la buena voluntad del cliente. Pero el IPN es fundamentalmente err\u00f3neo. Aunque aparenta operar en una escala de 10 puntos, en realidad utiliza una escala de tres puntos, que incluye detractores, pasivos y promotores. Tiene un margen de error amplio y simplifica demasiado la informaci\u00f3n que deber\u00eda ser profusa y exactamente compleja. Los errores m\u00e1s profundos est\u00e1n en las categor\u00edas de agrupamiento de los clientes, ya que los detractores no siempre detractan y los promotores no siempre promueven. Encasillar as\u00ed a los clientes conduce a utilizar energ\u00eda mal dirigida en detractores y ser complaciente acerca de los promotores.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cLa m\u00e9trica IBB es superior al IPN porque incorpora m\u00e1s informaci\u00f3n y representa m\u00e1s apropiadamente las diferencias entre las proporciones de los clientes que informan que es muy probable que promuevan o detracten por comunicaci\u00f3n de boca en boca\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>El IPN no logra responder algunas preguntas fundamentales. Si tiene \u00e9xito en medir la satisfacci\u00f3n del cliente, deber\u00eda predecir el crecimiento futuro. La investigaci\u00f3n acad\u00e9mica demuestra que la satisfacci\u00f3n s\u00ed predice el crecimiento, pero que el IPN no lo hace. Para predicciones sobre el crecimiento, necesita cambiar al IBB.<\/p>\n<h3>El \u00cdndice de Boca en Boca WoMi<\/h3>\n<p>El IBB le da un \u00fanico resultado que es f\u00e1cil de comunicar y recordar, y proporciona una percepci\u00f3n invaluable sobre la diferencia entre la comunicaci\u00f3n de boca en boca negativa y la positiva. Usted no puede asumir que alguien que lo califica alto va a hablar positivamente de su compa\u00f1\u00eda o que alguien que lo califica muy bajo va a hablar negativamente de su compa\u00f1\u00eda. En lugar de hacer suposiciones, el IBB pregunta directamente a la gente si realmente lo recomendar\u00eda bien o mal, o no. Agregar esta \u00fanica pregunta de seguimiento mejora radicalmente su informaci\u00f3n.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cEl IPN hace una suposici\u00f3n cr\u00edticamente err\u00f3nea: cree que cuando un cliente no est\u00e1 promoviendo a una compa\u00f1\u00eda, \u00e9l o ella se dedican a detractarla\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>Varias encuestas directas han puesto a prueba esta diferencia. El IPN asume que cualquiera que d\u00e9 una calificaci\u00f3n de uno o dos (en una escala de 10 puntos) en respuesta a qu\u00e9 probabilidad hay de que recomiende a su compa\u00f1\u00eda es un detractor o incluso un superdetractor, y que va a arremeter contra la compa\u00f1\u00eda. Cuando se les pregunta directamente, solo 29% de las personas que contestaron uno o dos dijeron que era probable que disuadieran a otros de utilizar su compa\u00f1\u00eda. Si desarrolla una estrategia basada en esta clasificaci\u00f3n tan amplia, desperdiciar\u00e1 tiempo y quiz\u00e1 irritar\u00e1 a la gente. El IBB le permite identificar a los verdaderos detractores y enfocar su an\u00e1lisis en lo que tienen en com\u00fan.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cLa experiencia del cliente es lo que se mide y la satisfacci\u00f3n es la m\u00e9trica que se utiliza para hacer esa medici\u00f3n\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>Estudiar muchas compa\u00f1\u00edas muestra que el IPN sobreestim\u00f3 a los detractores en 260% a 270%, un margen de error inaceptable. La pregunta adicional del IBB crea un entendimiento m\u00e1s exacto de las actitudes y las acciones del cliente. Aunque ofrece datos potencialmente revolucionarios, no exige ning\u00fan cambio. Si utiliza en la actualidad el IPN, siga us\u00e1ndolo. Si obtiene una calificaci\u00f3n positiva, su pregunta de seguimiento deber\u00eda preguntar a los clientes cu\u00e1l es la probabilidad de que lo recomienden. Y si obtiene una calificaci\u00f3n negativa, haga una pregunta que mida la recomendaci\u00f3n real negativa de boca en boca. Para prevenir sesgos, haga estas preguntas al final de su encuesta. Despu\u00e9s integre en sus m\u00e9tricas su puntuaci\u00f3n del IBB para mejorar su entendimiento.<\/p>\n<h3>Los cuatro impulsores del \u00e9xito con los clientes<\/h3>\n<p>Cuatro factores impulsan el \u00e9xito con los clientes. El primero es la retenci\u00f3n de clientes o la conservaci\u00f3n de sus clientes actuales. La retenci\u00f3n se entrelaza con la lealtad, los clientes que son leales se quedan con usted. Las cinco categor\u00edas de lealtad son:<\/p>\n<ol>\n<li value=\"1\"><b>Lealtad comprada<\/b>\u00a0\u2013 Es cuando paga a sus clientes para que sigan con usted, con cupones, rebajas o membres\u00edas. Aunque estos bonos funcionan, un competidor puede pujar m\u00e1s. La gente cambia su lealtad por m\u00e1s beneficios. La lealtad comprada puede robarse f\u00e1cilmente.<\/li>\n<li value=\"2\"><b>Lealtad de conveniencia<\/b>\u00a0\u2013 Cuando usted se detiene en la tienda m\u00e1s cercana a su casa, eso es lealtad de conveniencia. Internet est\u00e1 diluyendo la lealtad de conveniencia.<\/li>\n<li value=\"3\"><b>Lealtad restringida<\/b>\u00a0\u2013 Se genera cuando no hay otra opci\u00f3n en la localidad: un proveedor tiene un monopolio, como cuando los proveedores de televisi\u00f3n por cable dan servicio en regiones espec\u00edficas. Aunque sol\u00eda ser poderosa, tambi\u00e9n est\u00e1 disolvi\u00e9ndose en la era de Internet.<\/li>\n<li value=\"4\"><b>Retenci\u00f3n competitiva<\/b>\u00a0\u2013 En este caso, usted es una de varias compa\u00f1\u00edas en competencia, pero hace algo mejor que las dem\u00e1s: sus precios son m\u00e1s baratos, su servicio es mejor o algo similar.<\/li>\n<li value=\"5\"><b>Lealtad verdadera<\/b>\u00a0\u2013 Los clientes satisfechos son leales. No solo escogen su producto, lo buscan. La gente que hace fila para comprar Apple es la imagen de la lealtad verdadera. Su meta es crear clientes leales; eso significa mejorar su experiencia. Para lograrlo, necesita medirla.<\/li>\n<\/ol>\n<blockquote><p>\u201cEl IBB incorpora tanto la comunicaci\u00f3n de boca en boca positiva como la negativa al utilizar dos preguntas de encuesta\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>El segundo factor que determina el \u00e9xito de su negocio es su capacidad de aplicar el\u00a0<em>upselling<\/em>, o vender m\u00e1s a sus clientes existentes. Esto tambi\u00e9n incrementa la lealtad, ya que se est\u00e1 volviendo m\u00e1s valioso para su clientela. El tercer camino es conseguir nuevos clientes, si sabe d\u00f3nde invertir su marketing. Para ello requiere buenos datos. Una m\u00e9trica para evaluar el \u00e9xito de una compa\u00f1\u00eda es cu\u00e1nta gente atrae con su marketing y los convierte en clientes. Para valorarlo con precisi\u00f3n necesita conocer el prop\u00f3sito de la campa\u00f1a mercadot\u00e9cnica y la tasa de \u00e9xito est\u00e1ndar de su industria.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cLa m\u00e9trica que deber\u00eda importarle es su tasa de conversi\u00f3n real, que es el n\u00famero de visitantes que lleg\u00f3 a su lugar con la intenci\u00f3n de hacer una compra y que en efecto la hizo\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>El cuarto camino al \u00e9xito empresarial es conseguir nuevos clientes mediante los comentarios de boca en boca. Alguna vez, esto fue literal: comentarios informales que una persona le hace a otra. Puede que a\u00fan sea as\u00ed, pero es m\u00e1s probable que el intercambio de hoy suceda en las redes sociales. No importa c\u00f3mo sepa la gente de usted, la m\u00e9trica fundamental es su tasa de conversi\u00f3n real. Esta mide cu\u00e1ntas personas de las que llegaron a su sitio a comprar algo lo hicieron, en oposici\u00f3n a las acciones de gente que lleg\u00f3 para conseguir datos sobre precios o productos o a verificar una fecha de entrega.<\/p>\n<h3>La experiencia del cliente: qu\u00e9 es, por qu\u00e9 es importante y c\u00f3mo medirla<\/h3>\n<p>La experiencia del cliente genera comunicaci\u00f3n de boca en boca y \u00e9xito en su negocio. Para mejorarla, debe entenderla. Empiece por distinguir entre la experiencia del cliente y la satisfacci\u00f3n del cliente. La experiencia del cliente, que ocurre cuando los clientes interact\u00faan con su compa\u00f1\u00eda, incluye servicio, calidad, valor, precio y otros factores. La satisfacci\u00f3n del cliente es c\u00f3mo mide usted esa experiencia y c\u00f3mo corresponde a lo que sus clientes esperan. La satisfacci\u00f3n del cliente \u2013su m\u00e9trica para la experiencia del cliente\u2013 es un buen predictor de qu\u00e9 tan bien le ir\u00e1 financieramente. Las compa\u00f1\u00edas con tasas altas de satisfacci\u00f3n del cliente sobrepasan el \u00edndice Standard &amp; Poor\u2019s 500.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cPara medir la experiencia del cliente multicanal y multiaparato, debe medir todos los puntos de contacto del cliente y entender por completo la relaci\u00f3n entre esos puntos\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>La satisfacci\u00f3n del cliente no es un valor absoluto. Mide el rendimiento en relaci\u00f3n con las expectativas del cliente. Por eso los restaurantes McDonald\u2019s y Wolfgang Puck pueden tener ambos altas calificaciones en satisfacci\u00f3n al cliente: usted espera una comida r\u00e1pida confiable de McDonald\u2019s y una experiencia gourmet de Wolfgang Puck. Los clientes no est\u00e1n satisfechos o insatisfechos de una manera binaria: su experiencia cae en un espectro que va de muy bien a muy mal.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cLa investigaci\u00f3n acad\u00e9mica a lo largo de los dos decenios pasados muestra que, cuando se mide adecuadamente, la satisfacci\u00f3n del cliente es un predictor del \u00e9xito futuro tanto en el ambiente macroecon\u00f3mico como en el microecon\u00f3mico\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>Para informar a su compa\u00f1\u00eda, elija una m\u00e9trica confiable, precisa, predictiva, seria y aceptada, que brinde predicciones exactas y accionables. Las mediciones de satisfacci\u00f3n al cliente deben responder estas preguntas: 1) \u00bfC\u00f3mo le est\u00e1 yendo? Esto mide el rendimiento; 2) \u00bfD\u00f3nde debe enfocar sus esfuerzos futuros? Esto le dice qu\u00e9 cambios o desarrollos generar\u00e1n el mayor retorno de la inversi\u00f3n y 3) \u00bfPor qu\u00e9 debe actuar? Esto explica qu\u00e9 recompensa pueden aportarle sus esfuerzos y si la acci\u00f3n considerada vale la pena. Haga estas preguntas sobre su tienda o su marca a nivel individual.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cCualquier sistema de medici\u00f3n solo es tan bueno como su precisi\u00f3n, exactitud y confiabilidad\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>Los clientes son multicanal. Tienen acceso a su mensaje y a su negocio mediante varias rutas y aparatos. Para medir su experiencia con exactitud, necesita saber c\u00f3mo llegan a usted y c\u00f3mo se relacionan entre s\u00ed sus diferentes puntos de contacto. Para entender la satisfacci\u00f3n del cliente, identifique las razones del cliente para interactuar con su p\u00e1gina web y siga la interacci\u00f3n a trav\u00e9s de su resultado. Este planteamiento es distinto de la mayor\u00eda de las m\u00e9tricas, que en general miden comportamientos. Medir el comportamiento supone que todos los que llegan a su p\u00e1gina tienen las mismas intenciones y la misma experiencia. Por ejemplo, tratan de la misma manera a alguien que visita su p\u00e1gina para comprobar sus pol\u00edticas de env\u00edo y se va satisfecho que a alguien que visita su p\u00e1gina para comprar algo, pero se va frustrado porque la transacci\u00f3n fall\u00f3.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cTodos los datos necesitan ser analizados dentro del contexto del panorama completo\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>Para entender a sus clientes, examine su ecosistema de medici\u00f3n de la experiencia del cliente. Esta perspectiva rebasa los l\u00edmites de muchas de las m\u00e9tricas existentes, al mirar m\u00e1s all\u00e1 del seguimiento de los comportamientos de los clientes. Los datos de comportamiento son una mirada retrospectiva. Le dicen qu\u00e9 pas\u00f3 pero no lo que est\u00e1 pasando o por qu\u00e9 pasaron las cosas. Est\u00e1 bien seguir la informaci\u00f3n del comportamiento, pero a\u00fan mejor es entender esa informaci\u00f3n y sus funciones. Considere \u201clo pegajoso\u201d. En la televisi\u00f3n, lo pegajoso era un bien incuestionable: las difusoras quer\u00edan que los espectadores se quedaran, vieran programas y prestaran atenci\u00f3n a los anuncios. Cuando la gente transfiere lo pegajoso al mundo en l\u00ednea, lo hace a su propio estilo.<br \/>\nIntentar hacer p\u00e1ginas web pegajosas puede hacerlas menos funcionales: la gente suele visitar su p\u00e1gina brevemente, hacer lo suyo y salir. Al medir lo pegajoso, considere la intenci\u00f3n del visitante y el contexto. Muchas compa\u00f1\u00edas hacen un buen trabajo al analizar la experiencia del cliente y usar los datos para mejorarla. <a href=\"https:\/\/www.conectasoftware.com\/apps\/amazon\/\">Amazon<\/a> es conocida como el est\u00e1ndar dorado de la satisfacci\u00f3n del cliente en l\u00ednea. Simplific\u00f3 y agiliz\u00f3 la compra y trabaja con los vendedores para aumentar su nivel. En Zappos, los empleados de su centro de llamadas se relacionan con los clientes en las redes sociales. Incluso el gobierno de Estados Unidos utiliza los comentarios de los ciudadanos para mejorar su servicio.<\/p>\n<h3>Big Data<\/h3>\n<p>Cuando una empresa se vuelve m\u00e1s competitiva y el costo de los clientes que cambian su lealtad disminuye, su necesidad de entender la experiencia del cliente aumenta. Una herramienta son los datos grandes, la explosi\u00f3n de datos estructurados y no estructurados generada por la digitalizaci\u00f3n y la conexi\u00f3n en red de todo. Las tres V llevan a los datos grandes: un volumen creciente de datos con una amplia variedad, recopilados y procesados a mayor velocidad. En el futuro, muchos m\u00e1s datos llegar\u00e1n a usted m\u00e1s r\u00e1pidamente que nunca y variar\u00e1n ampliamente en forma, contenido y calidad.<br \/>\nAl buscar en Internet, enviar un mensaje de Twitter o actualizar en Facebook, usted contribuye a la ola de datos. Al suscribirse a la versi\u00f3n impresa de\u00a0<em>The Wall Street Journal<\/em>, sus analistas s\u00f3lo saben si se suscribe y si paga a tiempo, eso es todo. Cuando lo lee en l\u00ednea, detectan qu\u00e9 lee, en qu\u00e9 orden, cu\u00e1nto tiempo dedica a cada art\u00edculo, si hace clic en los anuncios y dem\u00e1s.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cEn el an\u00e1lisis de datos de la experiencia del cliente no hay un planteamiento \u00fanico para todo\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>Avances similares est\u00e1n ocurriendo en tiendas y p\u00e1ginas web. Puede hacer un seguimiento de lo que la gente ve, qu\u00e9 pasillos escoge y qu\u00e9 evita. Esta informaci\u00f3n est\u00e1 disponible m\u00e1s r\u00e1pidamente y ata\u00f1e a m\u00e1s actividades. Datos as\u00ed permiten una segmentaci\u00f3n de mercado m\u00e1s fina, marketing y\u00a0<em>upselling<\/em>\u00a0m\u00e1s enfocados, cadenas de suministro mejoradas y nuevos negocios basados en la provisi\u00f3n y el an\u00e1lisis de datos. No basta con tener datos. Si no los analiza bien, los datos grandes le har\u00e1n tomar decisiones equivocadas. Entre m\u00e1s datos tenga, m\u00e1s esencial resulta un an\u00e1lisis s\u00f3lido.<\/p>\n<\/div>\n<h2>Sobre el autor<\/h2>\n<p class=\" stretchedText\"><a href=\"https:\/\/www.amazon.com\/-\/es\/Larry-Freed\/e\/B00DSCOFGW\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><b>Larry\u00a0Freed<\/b><\/a>, autor de\u00a0<em>Managing Forward<\/em>, es director ejecutivo de ForeSee, una empresa de an\u00e1lisis que se enfoca en la experiencia del cliente.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Innovating Analytics, el t\u00edtulo original, de Larry Fields, es una lectura clave para entender como calcular la probabilidad de que un cliente recomiende y la probabilidad de que desaconseje. Argumenta que el concepto de Net Promoter Score (NPS) ya no es exacto, preciso ni procesable. 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