{"id":14812,"date":"2020-11-27T21:08:59","date_gmt":"2020-11-27T21:08:59","guid":{"rendered":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/?p=14812"},"modified":"2024-02-04T22:45:26","modified_gmt":"2024-02-04T22:45:26","slug":"convergencia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/convergencia\/","title":{"rendered":"Convergencia"},"content":{"rendered":"
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Conceptos clave<\/h2>\n
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  • La concurrencia de los medios, la tecnolog\u00eda y la creatividad est\u00e1n construyendo un mundo nuevo.<\/li>\n
  • Los silos internos son el enemigo de la convergencia y deben ser derribados.<\/li>\n
  • Las ideas provienen de todas partes y todos pueden ayudar a configurar el mensaje.<\/li>\n
  • La mayor\u00eda de las compa\u00f1\u00edas no utiliza suficientemente sus datos y se concentra en medios antiguos.<\/li>\n
  • La tecnolog\u00eda permea todo y ya no se distingue de su actividad principal.<\/li>\n
  • Su p\u00e1gina web debe realizar una transici\u00f3n impecable a su tienda f\u00edsica, aplicaciones y l\u00edneas telef\u00f3nicas.<\/li>\n
  • Los datos pierden valor con prontitud y los clientes esperan respuestas r\u00e1pidas.<\/li>\n
  • La computaci\u00f3n se ha vuelto ubicua, integrada y centrada en la nube.<\/li>\n
  • Evoluciona para satisfacer las demandas de convergencia, contratando a un director de tecnolog\u00eda digital, formando equipos interdisciplinarios e involucrando a todos.<\/li>\n
  • Usa una metodolog\u00eda \u00e1gil, como la reiteraci\u00f3n de productos en respuesta a las demandas del consumidor, para adaptarse a un mundo postconvergencia.<\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n
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    Resumen<\/h2>\n

    Convergencia<\/h3>\n

    El periodo convergencia de hoy d\u00eda es el resultado del contacto diario de los medios, la tecnolog\u00eda y la creatividad. Diversos factores la motivan. Internet ha vuelto la comunicaci\u00f3n global, r\u00e1pida y barata. Conforme el trabajo se traslada entre pa\u00edses, millones de personas se mudan, se llevan consigo su cultura y costumbres, y crean nuevas culturas h\u00edbridas. Los l\u00edmites son borrosos: compa\u00f1\u00edas que fueron rivales podr\u00edan ahora ser socias. Las empresas deben estar listas para cambiar, y de manera r\u00e1pida. El enemigo de este proceso es el silo. Los silos posibilitan la autogesti\u00f3n y el aislamiento, e impiden necesarios cambios integrados que su negocio debe hacer.<\/p>\n

    \u201cPara lograr cambios reales, necesitas una narrativa que pueda contarles a todos los interesados tanto a favor como en contra, tanto a tus jefes como a tus subordinados, tanto a los que la firmen como a los que la ejecuten\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    Medios<\/h4>\n

    Por muchos a\u00f1os, las compa\u00f1\u00edas han comprado o ganado la atenci\u00f3n de los medios. Pagan por la publicidad o para que los medios cubran su negocio de manera org\u00e1nica seg\u00fan sus noticias o el valor de sus atributos. Pero la comunicaci\u00f3n de un solo sentido de las d\u00e9cadas anteriores desapareci\u00f3. Los medios de hoy tienen canales m\u00faltiples; todo se interseca, y su mensaje debe ser escuchado en un panorama de comunicaciones continuamente cambiante. La tecnolog\u00eda sol\u00eda ser parte de la infraestructura, algo que un departamento corporativo aislado pod\u00eda manejar bien. Ahora, la tecnolog\u00eda permea tu negocio, impulsa la innovaci\u00f3n y ning\u00fan departamento puede ignorarla. Antes se contrataba a profesionales en marketing que generaban ideas y manejaban tu mensaje. Ahora, las ideas provienen de todas partes \u2013incluso de tus clientes\u2013 y todos configuran tu mensaje.<\/p>\n

    \u201cEste es un libro sobre c\u00f3mo tener \u00e9xito en un ambiente empresarial en el que la creatividad, la tecnolog\u00eda y los medios se est\u00e1n aproximando, una convergencia que est\u00e1 ocurriendo a la velocidad del sonido\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    La convergencia cambia la manera en que la gente busca y compra, m\u00e1s all\u00e1 de las compras en l\u00ednea. El gigante de los abarrotes, Tesco, puso una tienda virtual en el metro. La gente compraba mientras esperaba el tren y luego, cuando llegaban a casa, su comida los estaba esperando. La historia de tu marca debe moverse en varias plataformas y en las redes sociales. Las empresas deben ser flexibles entre plataformas y medios para ofrecer una experiencia impecable al consumidor, deben depender m\u00e1s de los datos para afinar la publicidad y concentrarse en sus historias. Tendr\u00e1n que reorganizarse.<\/p>\n

    Los principios de la convergencia<\/h3>\n

    Las empresas deben entender y practicar los cinco principios de la convergencia:<\/p>\n

      \n
    1. Centrado en el cliente<\/strong>\u00a0\u2013 Todo se centra en el cliente.<\/li>\n
    2. Sin silos<\/strong>\u00a0\u2013 Los departamentos individuales no pueden resolver los problemas actuales si est\u00e1n aislados. Todo se intersecta. Todas las partes de su negocio deben cooperar.<\/li>\n
    3. Act\u00faa como una empresa nueva<\/strong> \u2013 Ac\u00e9rcate a la tecnolog\u00eda y a la estructura organizacional a la manera de las empresas nuevas. Utiliza tecnolog\u00eda en todas las \u00e1reas de manera r\u00e1pida y fluida.<\/li>\n
    4. Desarrolla una mentalidad interdisciplinaria<\/strong>\u00a0\u2013 Las innovaciones aparecen donde se cruzan los l\u00edmites y una pr\u00e1ctica intersecta con otra.<\/li>\n
    5. Piensa en tu marca como un servicio<\/strong>\u00a0\u2013 Ya no solo vende cosas; satisface necesidades.<\/li>\n<\/ol>\n

      \u201cLa capacidad de entender y utilizar datos masivos es cada vez m\u00e1s uno de los mejores diferenciadores de cualquier organizaci\u00f3n\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

      Conforme cambien la tecnolog\u00eda y los medios, cambia como cuentas historias. Antes, pod\u00edas considerar directamente la historia de tu marca y dise\u00f1ar una campa\u00f1a de publicidad para un solo medio est\u00e1tico, como la televisi\u00f3n. Hoy, tu historia debe viajar entre plataformas siempre cambiantes. Para comercializar no hay mapas de rutas ni maneras de trazar. Reconoce y acepta que la creatividad se ha vuelto democr\u00e1tica y colaborativa. La idea creativa podr\u00eda provenir del cliente.<\/p>\n

      \u201cLas plataformas cambian tan a menudo que bien podr\u00edan considerarse como entes vivos que respiran\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

      Don Draper, del programa de televisi\u00f3n Mad Men<\/em>, que trata de una agencia de publicidad de los a\u00f1os ’60, encarna el viejo modelo de creatividad corporativa. Se contrataba agencias cuyo personal daba forma a la publicidad con control creativo de inicio a fin. Algunas marcas a\u00fan dependen de comerciales de televisi\u00f3n de gran presupuesto, pero la marketing es m\u00e1s variada y compleja. En lugar de una persona a cargo, un t\u00e9cnico creativo organiza la interacci\u00f3n en equipo. Y no se detiene en los l\u00edmites de su organizaci\u00f3n. No hay agencia o departamento que pueda hacerlo todo en la actualidad.<\/p>\n

      Las megatendencias<\/h3>\n

      Tres megatendencias conforman este auge: las redes sociales, el cambio a la computaci\u00f3n en la nube y la creciente popularidad de la tecnolog\u00eda m\u00f3vil. Todas contribuyen a la democratizaci\u00f3n de la creatividad y, a su vez, esta facilita esas tecnolog\u00edas. Las tiendas de aplicaciones de Apple y Google hacen que sus plataformas est\u00e9n disponibles para cualquiera, lo que posibilita la creatividad. Se han descargado m\u00e1s aplicaciones de Apple que m\u00fasica de iTunes. Cuando el McDonald\u00b4s de Alemania quiso innovar, propuso el configurador de hamburguesas: la gente combina m\u00e1s de 70 ingredientes y condimentos para crear nuevas hamburguesas. Los fans hicieron m\u00e1s de 45.000 nuevas hamburguesas en la primera semana, y la compa\u00f1\u00eda no gast\u00f3 dinero extra. Su compa\u00f1\u00eda necesita un curador jefe para recolectar, clasificar, administrar y aplicar todo lo que la gente hace.<\/p>\n

      Experiencias basadas en los datos<\/h3>\n

      Las empresas necesitan usar bien los datos masivos. Esto es evidente en campos tan diversos como la pol\u00edtica y el deporte. El uso de los datos en la campa\u00f1a de Barack Obama fue un factor para su victoria. En el b\u00e9isbol, los equipos aprovechan los an\u00e1lisis al estilo Moneyball<\/em> que usaba Oakland Athletics, y siguen aspectos nuevos, arcanos y relevantes de los jugadores. Si hablamos de negocios y pol\u00edtica, estos cambios ofrecen un objetivo m\u00e1s preciso que nunca antes.<\/p>\n

      \u201cDe hecho, el gasto en los medios por lo general sigue el comportamiento del consumidor, un s\u00edntoma de este mundo de marketing con aversi\u00f3n al riesgo\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

      Marketing<\/h3>\n

      El marketing ya no es una pr\u00e1ctica o etapa distinta. El marketing de un producto combina a la perfecci\u00f3n con tu venta. Comprar se ha convertido en una experiencia que los vendedores deben orquestar y manejar. Este cambio reconoce el creciente papel de la tecnolog\u00eda m\u00f3vil. Requiere un modelo nuevo con distintos componentes. Necesitas una plataforma que apoye tu nuevo enfoque, recopilar datos sobre la manera en que la gente interact\u00faa realmente con tu p\u00e1gina y tu producto, y utilizar esa percepci\u00f3n para enfocar tu objetivo y enriquecer la experiencia de tus clientes.<\/p>\n

      \u201cLos equipos heterog\u00e9neos o interdisciplinarios no progresan al mismo ritmo que los equipos homog\u00e9neos\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

      Este an\u00e1lisis y su aplicaci\u00f3n deben ser r\u00e1pidos: los datos pierden valor con prontitud y los clientes esperan respuestas veloces. Tambi\u00e9n debe estar bien integrado con la transici\u00f3n de tu p\u00e1gina web a las tiendas f\u00edsicas, las aplicaciones y las l\u00edneas telef\u00f3nicas. Este exigente enfoque nuevo tiene la ventaja de ser m\u00e1s realista que cualquier modalidad pasada o actual para negocios, clientes y consumidores.<\/p>\n

      Los medios y la computaci\u00f3n<\/h3>\n

      El panorama de los medios est\u00e1 cambiando. Los consumidores tienen altas expectativas respecto a sus experiencias comerciales y, por extensi\u00f3n, al resto de su vida. Ahora que tienen un ordenador en la mano \u2013su tel\u00e9fono\u2013, esperan ese nivel de funcionalidad en todas partes. Quieren m\u00e1s control sobre sus interacciones con el mundo y exigen m\u00e1s opciones todo el tiempo. Esto se aplica a los medios \u2013tres estaciones de televisi\u00f3n y unos pocos peri\u00f3dicos nacionales se volvieron cientos de estaciones y muchos medios\u2013, y tambi\u00e9n a los art\u00edculos para venta. El supermercado promedio vendi\u00f3 10.000 art\u00edculos diferentes en 1977, pero 38.000 en el 2013. Las expectativas de la gente acerca de los medios cambiaron y, en su mayor\u00eda, los medios no se han mantenido a la par.<\/p>\n

      \u201cContrata cient\u00edficos de datos. Un problema com\u00fan de las organizaciones es tener demasiados datos y muy pocas ideas viables\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

      Considera la brecha que existe entre cu\u00e1nto tiempo pasa la gente en varios medios y lo que las compa\u00f1\u00edas gastan en publicidad. Con la televisi\u00f3n, la brecha es peque\u00f1a: la gente pasa 43% de su tiempo en los medios con la televisi\u00f3n y las compa\u00f1\u00edas gastan 42% del dinero para publicidad ah\u00ed. La brecha de Internet tambi\u00e9n es peque\u00f1a; la red ocupa 26% del tiempo de la gente y 22% del dinero en publicidad. Los medios impresos reclaman 23% del presupuesto en publicidad, pero capturan \u00fanicamente 7% del tiempo de la gente. Los medios m\u00f3viles demandan 10% del tiempo de la gente, pero \u00a1solo 1% del presupuesto! No equipares autom\u00e1ticamente tiempo y presupuesto; no existe una retribuci\u00f3n directa entre las ventas de publicidad y un mayor rendimiento en la atenci\u00f3n del espectador.<\/p>\n

      \u201cEn su mayor\u00eda, la planificaci\u00f3n y compra de los medios no han logrado mantener el r\u00e1pido ritmo de cambio que afecta la manera en que los consumidores utilizan los medios\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

      La tecnolog\u00eda<\/h4>\n

      La tecnolog\u00eda est\u00e1 cambiando a\u00fan m\u00e1s radicalmente que los medios. \u201cLa computaci\u00f3n ubicua\u201d es la pr\u00f3xima tendencia. Google Glasses es un atisbo. En vez de m\u00e1quinas con teclado que utiliza mientras est\u00e1 sentado detr\u00e1s de un escritorio, los ordenadores se convertir\u00e1n en dispositivos port\u00e1tiles que lo acompa\u00f1ar\u00e1n a todas partes. Las interfaces se desvanecer\u00e1n de forma casi invisible y natural. La \u201cubicomp\u201d \u2013como algunos llaman a la inform\u00e1tica ubicua\u2013 estar\u00e1 en todos lados y cambiar\u00e1 todo.<\/p>\n

      \u201cDecidir que tienes que seguir con centros privados de datos solo porque gastaste mucho dinero en ellos es, en esencia, una toma de decisi\u00f3n irracional\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

      Los dispositivos electr\u00f3nicos sol\u00edan ser unidades independientes y complejas; dif\u00edciles de usar. Pronto, se integrar\u00e1n sin problemas. Su dise\u00f1o aumentar\u00e1 la satisfacci\u00f3n del usuario, como el iPhone. La ubicomp cambiar\u00e1 la tecnolog\u00eda m\u00f3vil y \u2013sin importar cu\u00e1l sea su negocio\u2013 cambiar\u00e1 su mercado. Tu casa ser\u00e1 digital y se adaptar\u00e1 activamente a ti, tu horario y tus necesidades. Surgir\u00e1n controles dom\u00e9sticos integrados que calienten tu hogar cuando est\u00e9s por llegar a casa, apagues las luces cuando nada se mueva, cierres la puerta de tu garaje si la dejaste abierta y te alerten para urgencias.<\/p>\n

      \u201cLa medici\u00f3n debe ser de acceso relativamente abierto, transparente y algo cercano al tiempo real\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

      La nube<\/h4>\n

      La nube posibilita esta expansi\u00f3n del poder computacional. Debido a la publicidad en torno a la nube, mucha gente de negocios se mantiene esc\u00e9ptica; pero la nube es parte integral del cambio actual en los modelos operacionales. La manera m\u00e1s b\u00e1sica de emplearla es usar la infraestructura como un servicio. Por ejemplo, no construya servidores; contrate tiempo en servidores virtuales. Una manera avanzada de utilizarla es pensar en el\u00a0software<\/em> como un servicio, como Google Apps o Salesforce. La posibilidad de emplear una plataforma como un servicio est\u00e1 en el horizonte. La nube le ofrece m\u00e1s poder de c\u00f3mputo a menor costo que construir tus propios centros de datos: contratar computaci\u00f3n como un servicio, de igual manera que la electricidad. La nube te proporciona m\u00e1s capacidad anal\u00edtica y control sobre sus datos. La mayor\u00eda de las preocupaciones sobre los asuntos de seguridad son historias de miedo basadas en malos entendidos. Los alarmistas atribuyen aspectos donde no aplican.<\/p>\n

      Un futuro de convergencia<\/h3>\n

      Desarrolla una sola historia unificada que puedas contarle a todos los interesados. Debe ser el mantra de tu compa\u00f1\u00eda y debe recordar tu visi\u00f3n para el futuro y lo que es necesario para alcanzarla. Como Zappos, que se centra en el cliente, funciona perfectamente con esta convergencia y ha probado ser fiscalmente efectivo. Zappos gasta poco en publicidad, porque sus clientes satisfechos lo promueven continuamente. Puedes invertir tu dinero para publicidad en mejorar la experiencia del consumidor.<\/p>\n

      \u201cLa transacci\u00f3n es ahora el centro de una experiencia de marca c\u00edclica y continua\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

      Identifiquemos a un l\u00edder visionario para contar esta historia. Tu l\u00edder tiene que entender que el verdadero valor de los datos radica en explotarlos para aprender lo que la gente quiere. Tu historia debe salir de tu compa\u00f1\u00eda y su contexto. Hazla lo suficientemente grande para abarcar a todo el mundo. El l\u00edder tambi\u00e9n debe invertir en redise\u00f1ar a su compa\u00f1\u00eda para la convergencia. Involucra a todo mundo en esta renovaci\u00f3n. Provoca los esfuerzos de las bases en toda la compa\u00f1\u00eda, al informar a los empleados de los cambios. Aseg\u00farate de llegar a tres grupos particulares. Primero, con\u00e9ctate con los trabajadores que manejan los retos diarios: tu departamento de TI, los especialistas en marketing y sistemas digitales. Segundo, involucra a la gente que va a interactuar con los cambios, como los especialistas en comunicaci\u00f3n y relaciones p\u00fablicas. Tercero, llega a los responsables de la forma final: los expertos legales y los profesionales financieros. Nunca reveles una visi\u00f3n grandiosa hasta que sepa lo que costar\u00e1. Aseg\u00farate de que sea legal y tecnol\u00f3gicamente viable.<\/p>\n

      \u201c\u00bfHas escuchado la expresi\u00f3n de que no hay ateos en las trincheras? Bueno, no puede haber objetores de conciencia en la convergencia\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

      Estructura interna<\/h4>\n

      La estructura de tu compa\u00f1\u00eda debe evolucionar junto con la convergencia. Deshazte de los silos siempre que puedas. Si tienes suficiente apoyo de alto nivel, agrega a un director ejecutivo de tecnolog\u00eda digital (CDO, por sus siglas en ingl\u00e9s), que opere en la intersecci\u00f3n de los departamentos antiguos y las nuevas realidades digitales. En marzo del 2012, Starbucks agreg\u00f3 un CDO para integrar las actividades digitales en l\u00ednea y en la tienda. Si no puedes crear este puesto, acelera la colaboraci\u00f3n con equipos interdisciplinarios. Contrata a un director t\u00e9cnico en marketing y a cient\u00edficos de datos.<\/p>\n

      \u201cRedise\u00f1ar para la convergencia requiere inversiones masivas de tiempo, dinero y energ\u00eda\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

      Estos l\u00edderes deben aplicar la \u201cmetodolog\u00eda \u00e1gil\u201d, que surgi\u00f3 en la industria del\u00a0software<\/em>, pero se aplica en todos los campos. Esta t\u00e1ctica hace \u00e9nfasis en crear nuevas ideas, lanzar productos pronto y m\u00e1s a menudo y llevar la producci\u00f3n a trav\u00e9s de ciclos de dise\u00f1o que reconfiguren su producto mientras cristaliza su visi\u00f3n. La metodolog\u00eda \u00e1gil requiere la comunicaci\u00f3n frecuente entre los empleados acerca de los procesos formales: esto reduce la documentaci\u00f3n necesaria. En los par\u00e1metros \u00e1giles, tus equipos colaboran con los clientes y responden r\u00e1pidamente a sus demandas cambiantes.<\/p>\n<\/div>\n

      Sobre los autores<\/h2>\n

      Bob Lord<\/strong><\/a>, director ejecutivo internacional de Razorfish, est\u00e1 activo en la comunidad TED. El experto en el ciclo de vida del\u00a0software<\/em>\u00a0Ray Velez<\/strong>\u00a0es director internacional de tecnolog\u00eda de Razorfish.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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