{"id":14806,"date":"2020-11-23T16:28:52","date_gmt":"2020-11-23T16:28:52","guid":{"rendered":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/?p=14806"},"modified":"2024-02-04T22:52:51","modified_gmt":"2024-02-04T22:52:51","slug":"buyology","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/buyology\/","title":{"rendered":"Buyology"},"content":{"rendered":"
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Buyology<\/span><\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
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Conceptos clave<\/h2>\n
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  • Asociaciones subconscientes, emocionales e irracionales gu\u00edan las decisiones de las personas, incluso las decisiones de compra.<\/li>\n
  • En el neuromarketing los investigadores miden las ondas de actividad cerebral para evaluar estas asociaciones.<\/li>\n
  • Esto ofrece informaci\u00f3n acerca de los procesos mentales que anteceden a las decisiones. Esto puede fomentar un marketing poderoso; demasiado poderoso para algunos.<\/li>\n
  • Las \u201cneuronas espejo\u201d incitan a las personas a imitar las acciones de los dem\u00e1s o a mostrar empat\u00eda.<\/li>\n
  • La publicidad por emplazamiento funciona si se integra el producto a la trama de un programa de televisi\u00f3n.<\/li>\n
  • Los anuncios con alusiones sexuales manifiestas desv\u00edan la atenci\u00f3n del p\u00fablico lejos del producto.<\/li>\n
  • Las personas pueden tomar decisiones de compra basadas en los \u201cmarcadores som\u00e1ticos\u201d: un gran conjunto de emociones y sensaciones asociadas a est\u00edmulos espec\u00edficos, que van desde las marcas hasta los rituales.<\/li>\n
  • Las marcas fuertes y la religi\u00f3n activan las mismas \u00e1reas del cerebro.<\/li>\n
  • Los rituales y las supersticiones tambi\u00e9n pueden estimular las conexiones emocionales de las personas con las marcas.<\/li>\n
  • La publicidad visual es m\u00e1s efectiva cuando se combina con sonido y olor.<\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n
    \n

    Resumen<\/h2>\n

    Por qu\u00e9 la gente compra lo que compra: la promesa del \u201cneuromarketing\u201d<\/h3>\n

    Todos los d\u00edas vemos, o\u00edmos, leemos y, a veces, olemos innumerables mensajes que tratan de persuadirnos a comprar, y la mayor\u00eda los olvidamos casi de inmediato. Estos mensajes fueron dise\u00f1ados para influir en el comportamiento. \u00bfPor qu\u00e9 no funcionan? \u00bfPor qu\u00e9 algunos se retienen mejor que otros? Preguntarle directamente a la gente no sirve de nada porque en realidad no lo sabe. Pueden intentar ofrecer una explicaci\u00f3n consciente de sus preferencias de compras, pero en realidad una compleja variedad de pensamientos y sentimientos subconscientes gu\u00eda estas decisiones.<\/p>\n

    \u201cNeuromarketing no es la respuesta para todo. Al ser una ciencia joven, se ve limitada por nuestro conocimiento todav\u00eda incipiente del cerebro humano\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    Durante mucho tiempo los investigadores que deseaban explicar e influir en el comportamiento del consumidor estuvieron limitados al uso de m\u00e9todos de estudio cualitativos y cuantitativos. Ahora, el neuromarketing, el cual emplea el escaneo cerebral, ofrece nuevas posibilidades de aprender lo que realmente sucede dentro de la mente de las personas y por qu\u00e9 se comportan como lo hacen.<\/p>\n

    \u201cLas compa\u00f1\u00edas han comenzado a descubrir que, para lograr nuestro completo compromiso emocional, no deben abrumarnos con logotipos, sino bombear fragancias en nuestras narices y m\u00fasica en nuestros o\u00eddos\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    Neuromarketing<\/h4>\n

    El estudio de neuromarketing m\u00e1s completo hasta la fecha se enfoc\u00f3 en el h\u00e1bito de fumar y demostr\u00f3 con claridad las posibilidades de este m\u00e9todo. Las cajetillas de cigarrillos incluyen advertencias sobre el peligro de fumar. Fumar mata. El mensaje es claro. A nivel racional las personas entienden los riesgos; pero, \u00bfpor qu\u00e9 contin\u00faan fumando? Este importante estudio de neuromarketing emple\u00f3 im\u00e1genes creadas por una m\u00e1quina de resonancia magn\u00e9tica funcional para ver qu\u00e9 ocurr\u00eda en los cerebros de los fumadores cuando le\u00edan las advertencias. Encontraron que estas activaban el n\u00facleo\u00a0accumbens<\/em>, \u201cel punto del ansia\u201d del cerebro. Por lo tanto, el mensaje bien elaborado no disuad\u00eda a las personas a dejar de fumar, sino que estimulaba su necesidad de hacerlo. Los fumadores pueden haberse sentido mal por querer un cigarrillo tras leer las advertencias, pero igualmente lo deseaban.<\/p>\n

    \u201c\u00bfPor qu\u00e9 reaccionamos m\u00e1s favorablemente a las personas reales o corrientes en la publicidad tanto impresa como televisiva? Es algo que, en gran medida, tiene relaci\u00f3n con nuestro deseo de autenticidad\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    Esto representa una realidad aun mayor: las personas no son racionales y no toman decisiones de modo racional. El cerebro se encuentra en modo de piloto autom\u00e1tico alrededor del 85% del tiempo. La gente toma decisiones basadas en emociones, h\u00e1bitos, supersticiones, rituales e impulsos. Es por ello que el desarrollo de productos es tan riesgoso. La mayor\u00eda de las investigaciones de mercado no pueden determinar las razones por las que la gente compra una cosa u otra, por tanto, las empresas lanzan productos a ciegas. En Estados Unidos el 80% de los productos nuevos fracasan en pocos meses y en Jap\u00f3n la cifra asciende al 97%. Las marcas que sobreviven son aquellas que apelan emocionalmente al consumidor y crean conexiones con sus impulsos subconscientes.<\/p>\n

    \u201cPublicidad por emplazamiento\u201d<\/h3>\n

    En 1965, los consumidores ten\u00edan un 34% de recordaci\u00f3n de comerciales de televisi\u00f3n. Para 1990 era del 8%. No ayuda que pocos anuncios sean verdaderamente originales. El anuncio de un autom\u00f3vil se confunde con el siguiente hasta que los espectadores no recuerdan nada especial sobre ninguno. Las personas tambi\u00e9n olvidan los anuncios por razones m\u00e1s sutiles. Coca-Cola, Cingular y Ford hac\u00edan publicidad en\u00a0American Idol<\/em>, pero los resultados eran diferentes. Pruebas realizadas despu\u00e9s del programa indicaron que los espectadores recordaban mucho los anuncios de Coca-Cola, un poco los de Cingular y no recordaban los de Ford.
    \nEsta variaci\u00f3n en las reacciones se debi\u00f3 a los diferentes m\u00e9todos de los anunciantes. Ford compr\u00f3 comerciales convencionales, los televidentes los calificaron como tales y los filtraron mentalmente. Coca-Cola integr\u00f3 su imagen, su producto y hasta su color rojo al programa, y apareci\u00f3 en todos lados a la vista de los espectadores. Es decir, se convirti\u00f3 en parte de la historia. Debido a que Coca-Cola se integr\u00f3 a la narrativa del programa, el p\u00fablico asoci\u00f3 a la marca emocionalmente con la m\u00fasica, las aspiraciones y el estrellato.<\/p>\n

    El papel de las \u201cneuronas espejo\u201d<\/h3>\n

    Cuando ves una nueva moda dispersarse en un grupo, se debe a las neuronas espejo. La ciencia ha descubierto que los cerebros de las personas imitan las acciones de otros, incluso si las ven en la televisi\u00f3n o simplemente leen sobre ellas. Este eco neurol\u00f3gico se transmite a otras funciones y decisiones cerebrales. Cuando personas que t\u00fa consideras \u00e9ticas sufren, tiendes a sentir m\u00e1s empat\u00eda por ellos que la que sentir\u00eda por aquellas no \u00e9ticas. Es m\u00e1s probable que recuerdes a personas que sonr\u00eden y que valoren m\u00e1s los servicios que le brindan a pesar de la calidad real de estos.<\/p>\n

    M\u00e1s all\u00e1 de lo racional<\/h3>\n

    La publicidad subliminal fue introducida en 1957, y a pesar del gran aclamo por su aseverada efectividad, una reacci\u00f3n negativa casi inmediata la tild\u00f3 de enga\u00f1osa y manipuladora y r\u00e1pidamente fue desmentida. Actualmente, los cr\u00edticos acusan a muchos anunciantes y artistas de incorporar mensajes subliminales en sus presentaciones. Las insinuaciones subliminales m\u00e1s comunes son sexuales. Los anuncios subliminales son m\u00e1s efectivos cuando incorporan su mensaje impl\u00edcito en un segundo plano.
    \nLas compa\u00f1\u00edas de cigarrillos, que en Estados Unidos tienen prohibido mencionar nada sobre sus productos en comerciales, se han convertido en expertos en la publicidad subliminal, y vinculan paletas de colores y asociaciones emocionales con las marcas. Pruebas de laboratorio mostraron que los colores de la marca y las presentaciones de im\u00e1genes exitosas activan m\u00e1s el ansia en los cerebros de los fumadores que los anuncios expl\u00edcitos. As\u00ed, la normatividad en contra de la promoci\u00f3n de los placeres espec\u00edficos del h\u00e1bito de fumar podr\u00edan, en efecto, actuar a su favor.<\/p>\n

    \u201cEn pocas palabras, repetimos \u2013 en la mente \u2013 todas las acciones que observamos (o leemos)\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    Rituales<\/h4>\n

    Los rituales son otra forma en que las personas se vinculan emocionalmente con las marcas. Algunos rituales son creaciones conscientes, como servir la cerveza Corona con lim\u00f3n, y algunos rituales son consecuencia de las cualidades inherentes de un producto, por ejemplo, la forma en que la cerveza Guinness se vierte lentamente. Las personas conf\u00edan en que los rituales les dan una sensaci\u00f3n de control en tiempos de crisis o estr\u00e9s. Los rituales espec\u00edficos difieren notablemente, pero en todas partes se practican las mismas rutinas: comienzan el d\u00eda de forma regular, se preparan para encuentros rom\u00e1nticos o sexuales y celebran reuniones sociales con comida. Igualmente, aunque las supersticiones espec\u00edficas var\u00edan, las personas en todo el mundo son supersticiosas. Cada cultura tiene n\u00fameros, colores y formas poseedores de asociaciones emocionales. Para hacer marketing, intente asociar su producto con un ritual o creencia valiosa y positiva.<\/p>\n

    \u201cEl hecho es que los sonidos desencadenan asociaciones y emociones fuertes y pueden influir poderosamente sobre nuestro comportamiento\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    Marcas ganadoras<\/h4>\n

    Las marcas ganadoras superan a las supersticiones. De hecho, las marcas m\u00e1s exitosas tienen mucho en com\u00fan con la religi\u00f3n. Las religiones crean un sentido de pertenencia, un sentimiento que puedes experimentar cuando ves a alguien usando una marca que te gusta. Las marcas y las religiones crean una mentalidad de \u201cnosotros frente a ellos\u201d entre personas del medio y personas ajenas. Algunas religiones proclaman una visi\u00f3n clara, al igual que las compa\u00f1\u00edas como Apple. Tanto las religiones como las visiones empresariales exitosas se esfuerzan por inspirar asombro. Las marcas y las religiones evocan asociaciones sensoriales intensas y espec\u00edficas. Las historias sagradas son el centro de todas las religiones, y las grandes marcas tambi\u00e9n utilizan historias. Los templos celebran un sentido de grandeza, al igual que los hoteles de lujo y las tiendas insignia.<\/p>\n

    \u201cSi una persona est\u00e1 dispuesta a pagar grandes y peque\u00f1as cuant\u00edas por art\u00edculos como tierra y agua a las que se les atribuye un significado religioso o espiritual, entonces no hay duda del v\u00ednculo inseparable entre la espiritualidad y la gesti\u00f3n de marcas\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    Cada religi\u00f3n importante tiene s\u00edmbolos que evocan emociones intensas; los logotipos empresariales tambi\u00e9n provocan un fuerte apego. Las religiones explican el mundo conocido, pero en su centro radica lo desconocido y un aire de misterio. En el mundo empresarial, esto se evidencia en las recetas secretas, los nombres sin significados evidentes y los ingredientes secretos. El \u00faltimo v\u00ednculo entre las religiones y las marcas proviene del neuromarketing. Los cerebros de un grupo de monjas carmelitas, a quienes se les pidi\u00f3 que pensaran en experiencias religiosas intensas, registraron el mismo patr\u00f3n de actividad que los cerebros de un grupo de personas que reaccionaban ante marcas poderosas.<\/p>\n

    El papel del organismo en la toma de decisiones<\/h3>\n

    Cuando vas de compras, en tu cabeza tienen lugar conversaciones subconscientes sobre qu\u00e9 comprar. El proceso de selecci\u00f3n raramente es consciente o racional. A menudo, est\u00e1s respondiendo a \u201cmarcadores som\u00e1ticos\u201d que son como \u201cpuntos de libro\u201d en el cerebro donde un gran conjunto de experiencias y asociaciones provoca reacciones espec\u00edficas. Estos marcadores asociativos te ayudan a reducir tus opciones, incluso en situaciones sociales espec\u00edficas. Las personas comienzan a crear marcadores som\u00e1ticos desde j\u00f3venes y el proceso contin\u00faa a lo largo de sus vidas.<\/p>\n

    \u201c\u00bfEs el sexo el que vende o es la controversia? La evidencia apunta a esta \u00faltima\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    Los anunciantes trabajan duro para crear estos marcadores mediante la asociaci\u00f3n de frases, im\u00e1genes, m\u00fasica o sentimientos agradables con sus productos. A menudo, los comerciales crean estas conexiones usando m\u00e9todos que tienen poca relaci\u00f3n con la calidad del producto, y en su lugar se enfocan en lograr una impresi\u00f3n vivaz e intensa. Un ejemplo es Blendertec. Cada semana el sitio Web de la empresa ofrece nuevos videos cortos de sus batidoras que convierten en polvo cualquier cosa, hasta un iPhone. Otros anunciantes moldean los marcadores som\u00e1ticos mediante el humor, jugando con los temores de los consumidores o promoviendo mascotas lindas como el conejo de Energizer.<\/p>\n

    \u201cTodos nosotros atribuimos \u2013 racionalmente o no \u2013 un mayor valor a las cosas que nos parecen en cierto modo especiales\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    El ejemplo de Times Square<\/h4>\n

    En Times Square, en Nueva York, existen anuncios de ne\u00f3n gigantes por todos lados. Sin embargo, estas im\u00e1genes son tantas que sobreestimulan a los paseantes y hacen que sea menos probable que recuerden un anuncio en particular. Los profesionales del marketing dise\u00f1an estas cortinas gigantes porque piensan que la vista es el sentido m\u00e1s poderoso y aunque es importante, no es tan dominante como las personas suponen. De hecho, el olfato es el sentido m\u00e1s primitivo y m\u00e1s profundamente arraigado.
    \nEn el marketing, una combinaci\u00f3n integrada de est\u00edmulos sensoriales es la forma m\u00e1s poderosa de estimular los sentidos. La combinaci\u00f3n de la vista y el o\u00eddo, o la vista y el olfato tiene un impacto mucho mayor que los est\u00edmulos visuales por s\u00ed solos. Sin embargo, si vincula la vista y el olfato pero no los integra correctamente, la combinaci\u00f3n discordante funcionar\u00e1 en su contra, pues activar\u00e1 un \u00e1rea del cerebro que se relaciona con la aversi\u00f3n y la repulsi\u00f3n. El color, el tacto y el o\u00eddo tambi\u00e9n suscitan asociaciones emocionales y, por tanto, gu\u00edan las compras.<\/p>\n

    Atractivo sexual<\/h3>\n

    Los autores del libro\u00a0Sex in Advertising<\/em>, publicado en 2005, estimaron que el 20% de toda la publicidad utiliza \u201ccontenido sexual manifiesto\u201d. Este contenido se ha vuelto m\u00e1s intenso. Los anuncios que parec\u00edan atrevidos e incluso ofensivos 30 a\u00f1os atr\u00e1s, ahora parecen conservadores. \u00bfLas insinuaciones sexuales extremas venden productos? Las investigaciones demuestran que no. Ante im\u00e1genes expl\u00edcitas los espectadores desv\u00edan su atenci\u00f3n lejos del producto.
    \nAlgunos anuncios sexuales funcionan, pero no precisamente a causa del sexo. Las ventas de los pantalones de mezclilla de Calvin Klein aumentaron tras comerciales con contenido sexual, pero solo debido a la controversia en torno a los anuncios y no por la sexualidad de los anuncios en s\u00ed. T\u00e9cnicas relacionadas, como usar modelos extremadamente bellas, tambi\u00e9n tienen un \u00e9xito ambiguo y limitado. Si los espectadores perciben a la mujer en un anuncio como mujer buena y tierna, entonces responden mejor al producto. De igual modo, mostrar personas que parecen reales genera mayor identificaci\u00f3n por parte de los espectadores, quienes podr\u00edan querer ser tan atractivos como las personas en esos anuncios glamorosos, pero realmente son m\u00e1s propensos a percibirse a s\u00ed mismos como usuarios potenciales de un producto si los modelos se asemejan m\u00e1s a ellos.<\/p>\n

    El neuromarketing y el futuro<\/h3>\n

    Si se usa correctamente, el neuromarketing puede ayudar a las compa\u00f1\u00edas a predecir qu\u00e9 productos tendr\u00e1n \u00e9xito o fracasar\u00e1n. Los investigadores que estudiaron las reacciones del cerebro de los espectadores ante muestras de programas de televisi\u00f3n, descubrieron que pod\u00edan predecir con exactitud a qu\u00e9 programas les ir\u00eda bien. De hecho, los escaneos cerebrales fueron m\u00e1s precisos que las predicciones de las propias personas sobre qu\u00e9 programas les gustar\u00edan. Tales preselecciones podr\u00edan ayudar a las empresas a evitar el despilfarro de recursos en productos que las personas realmente no desean, y podr\u00eda ayudarlos a ofrecerles productos que realmente quieren comprar.<\/p>\n

    \u201cNuestra obsesi\u00f3n por comprar y consumir sencillamente alcanzar\u00e1 niveles exorbitantes en la medida en que los profesionales del marketing aprendan en mayor medida c\u00f3mo llegar a nuestros deseos y anhelos subconscientes\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    El neuromarketing traer\u00e1 consigo otros cambios; esto es solo el principio. La ciencia y el marketing continuar\u00e1n interactuando de forma productiva. Ver\u00e1s marcas m\u00e1s efectivas y m\u00e1s marcas personales de 24 horas como Paris Hilton. El neuromarketing posibilitar\u00e1 a los profesionales del marketing a crear anuncios m\u00e1s efectivos en un continuo af\u00e1n de vender, pero el entendimiento creciente que generar\u00e1, tambi\u00e9n dar\u00e1 a los consumidores herramientas adicionales.<\/p>\n<\/div>\n

    Sobre el autor<\/h2>\n

    En 2009, la revista TIME calific\u00f3 a\u00a0Martin Lindstrom<\/strong><\/a>\u00a0como una de las personas m\u00e1s influyentes. Es asesor de altos ejecutivos de compa\u00f1\u00edas de\u00a0Fortune<\/em>\u00a0100 y ha aparecido en diferentes publicaciones.\u00a0The Wall Street Journal<\/em>\u00a0calific\u00f3 su libro anterior,\u00a0BRANDsense,<\/em>\u00a0como uno de los cinco mejores libros de marketing.\u00a0Buyology\u00a0<\/em>ha sido traducido a m\u00e1s de 30 idiomas.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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