{"id":14800,"date":"2020-09-20T17:23:14","date_gmt":"2020-09-20T17:23:14","guid":{"rendered":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/?p=14800"},"modified":"2024-02-05T10:20:59","modified_gmt":"2024-02-05T10:20:59","slug":"no-es-la-cantidad-de-datos-es-como-los-usamos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/no-es-la-cantidad-de-datos-es-como-los-usamos\/","title":{"rendered":"No es la cantidad de datos, es c\u00f3mo los usamos"},"content":{"rendered":"<div class=\"clearfix\">\n<div class=\"col-sm-8 \">\n<div class=\"recommendation\"><span style=\"color: #ffffff;\">Marketing m\u00e1s inteligente<\/span><\/p>\n<h2><span style=\"color: #222222;\">Conceptos clave<\/span><\/h2>\n<\/div>\n<ul>\n<li>La manera que resulta m\u00e1s efectiva en presentar datos es mediante el uso de un tablero anal\u00edtico de marketing (TAM).<\/li>\n<li>Las personas de todas las \u00e1reas de la empresa deben involucrarse en la creaci\u00f3n de su tablero o panel anal\u00edtico.<\/li>\n<li>Direcci\u00f3n y departamento de tecnolog\u00edas de la informaci\u00f3n deben colaborar para dise\u00f1ar un tablero que proporcione datos uniformes y funcionales.<\/li>\n<li>Un tablero de exposici\u00f3n de datos bien dise\u00f1ado genera ideas y lleva a la acci\u00f3n.<\/li>\n<li>Seleccionar las m\u00e9tricas correctas es fundamental para dise\u00f1ar nuestros paneles o tableros.<\/li>\n<li>Es fundamental que el dise\u00f1o del tablero sea sencillo, claro, compacto y legible.<\/li>\n<li>Debemos establecer m\u00e9tricas que sean uniformes para toda la empresa y su industria en todo el mundo, pero suficientemente flexibles para dar lugar a acciones espec\u00edficas regionales, de mercado o departamentales.<\/li>\n<li>El tablero constituye un documento vivo al que debemos regresar de forma constante cuando se registren m\u00e1s datos.<\/li>\n<li>Los tableros contribuyen y funcionan bien en las culturas corporativas que valoran la comunicaci\u00f3n, la responsabilidad y la transparencia.<\/li>\n<li>Los tableros est\u00e1n personalizados para su uso individual, pero los cuadros de mando son estandarizados para satisfacer las necesidades de los gerentes de alto rango.<\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n<div class=\"col-sm-8 col-sm-push-3\">\n<h2>Los cuadros de mando de marketing<\/h2>\n<p>Para tomar decisiones de marketing correctas de cara a eventos en r\u00e1pido cambio, debemos saber qu\u00e9 sucedi\u00f3, por qu\u00e9, cu\u00e1les pueden ser los resultados potenciales de diferentes respuestas y qu\u00e9 acciones tomar. Eso requiere un acceso r\u00e1pido a datos s\u00f3lidos y pertinentes. Un dashboard o tablero anal\u00edtico bien dise\u00f1ado proporciona esa informaci\u00f3n.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cEl prop\u00f3sito de un dashboard es ayudar a los usuarios a enfocar su atenci\u00f3n en unas pocas m\u00e9tricas\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>Los dise\u00f1os de los dashboards difieren, pero todos comparten caracter\u00edsticas b\u00e1sicas. Brindan un conjunto conciso de datos para ayudarnos a enfocar en unas pocas m\u00e9tricas b\u00e1sicas para la toma de decisiones. Las partes del tablero est\u00e1n interconectadas, lo que permite a los usuarios moverse entre ellas. Los tableros cubren solo los principales impulsores del rendimiento, m\u00e9tricas que indican claramente el rendimiento y hacen visible esta informaci\u00f3n con c\u00f3digo de colores, tablas o gr\u00e1ficos.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cLos dashboards de marketing no son culturalmente neutrales. Necesitan la chispa de una empresa que quiera hacer marketing de una manera m\u00e1s inteligente, y generan un fuego que retroalimenta esa orientaci\u00f3n\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<h4>Dashboards<\/h4>\n<p>Todos los involucrados en una organizaci\u00f3n pueden compartir los dashboards que organizan los mismos datos, representan los mismos procesos y ofrecen puntos de vista compartidos. Los tableros promueven la coherencia en el monitoreo y la comunicaci\u00f3n del rendimiento. Tambi\u00e9n ofrecen puntos de partida compartidos para planear y tomar decisiones dif\u00edciles. Consiga apoyo ejecutivo para su tablero; asegur\u00e9monos de que sus divisiones t\u00e9cnicas y de negocios se involucren. Los proyectos de tableros fracasan con frecuencia si predomina un lado u otro.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cLa caracter\u00edstica b\u00e1sica m\u00e1s importante de un tablero anal\u00edtico es que est\u00e1 alineado con los objetivos corporativos\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>Nuestra empresa quiz\u00e1 ya utiliza un sistema de an\u00e1lisis de resultados. Este podr\u00eda incluso llevar un seguimiento de los indicadores clave de rendimiento (<a href=\"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/glosario\/kpi\/\">KPI<\/a>, por sus siglas en ingl\u00e9s) o usar cuadros de mando integrales. Si es as\u00ed, quiz\u00e1 observemos poco que estos mecanismos mejoran el rendimiento y somos un tanto esc\u00e9pticos sobre si un TAM puede tener un efecto significativo en el marketing.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cEl obst\u00e1culo m\u00e1s com\u00fan es no involucrar a un grupo al inicio del proyecto del tablero\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>El primer paso que debemos dar es diferenciar los tableros informativos y los tableros anal\u00edticos. Los informativos pueden ser \u00fatiles, pero sus diversas secciones no est\u00e1n conectadas y no generan perspectivas de largo alcance. De hecho, los cuadros de mando integrales son similares y comparten ciertas cualidades con los tableros. Sin embargo, los cuadros de mando integrales est\u00e1n estandarizados para el uso de la direcci\u00f3n de alto nivel, y los tableros est\u00e1n personalizados para su uso individual. Los tableros anal\u00edticos acent\u00faan el uso de m\u00e9tricas que ayudar\u00e1n a cuantificar el rendimiento organizacional.<\/p>\n<h3>C\u00f3mo evaluar el Marketing con ayuda de un tablero<\/h3>\n<p>El factor primario que determina la utilidad de un tablero anal\u00edtico de marketing es su alineaci\u00f3n con sus objetivos estrat\u00e9gicos de la empresa. Estos objetivos deben determinar de qu\u00e9 funciones debe hacer un seguimiento su TAM y qu\u00e9 m\u00e9tricas aparecen en su tablero. La empresa necesita una visi\u00f3n unificada, en la que cada parte de la organizaci\u00f3n contribuya al \u00e9xito del todo y cada acci\u00f3n proponga un plan corporativo. Integrar el TAM en la visi\u00f3n y dejar que los requerimientos de su empresa moldeen los elementos espec\u00edficos que incluya en su tablero. Y determinar qu\u00e9 acciones conducen al \u00e9xito en el corto y largo plazo, para luego definir c\u00f3mo medirlas.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cDesarrollar un tablero requiere recursos de diferentes conjuntos de habilidades, \u00e1reas de competencia y niveles de experiencia\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>Es importante reunir a un equipo de personas con habilidades diversas para que contribuyan con el tablero de marketing. Encontrar perfiles de todos los niveles de experiencia y con diferentes antecedentes. Reclutarlos y organizarlos es un importante paso inicial. La diversidad de los miembros de su equipo depende de su organizaci\u00f3n, pero debemos apuntar a la funcionalidad cruzada.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cNo subestimemos el trabajo tedioso de limpiar, <a href=\"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/conector\/herramientas-de-la-transformacion-digital-el-etl\/\">aplicar formato, extraer, transformar y cargar los datos<\/a> requeridos en una base de datos compatible\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>Es importante contar con un gerente de proyecto con fuertes habilidades interpersonales, amplio conocimiento del tema y notable capacidad en aptitudes de eficiencia. Un estilo de direcci\u00f3n abierto y flexible ayuda como gu\u00eda a los equipos desde la primera etapa de emoci\u00f3n, a trav\u00e9s de las etapas intermedias de formaci\u00f3n de relaciones y posiblemente de manejo de crisis, hasta el objetivo final de la funcionalidad coordinada.<\/p>\n<h3>Tecnolog\u00eda de la informaci\u00f3n y negocios<\/h3>\n<p>Alinear los departamentos de TI y negocios puede ser dif\u00edcil, ya que var\u00edan en la manera de tomar decisiones, medir el \u00e9xito y estructurar su trabajo. Para mejorar la cooperaci\u00f3n es importante definir directrices generales. TI debe saber que su prop\u00f3sito es apoyar a la direcci\u00f3n. Eso requiere que TI conozca a sus clientes y trabaje con ellos. El departamento de TI no debe estar aislado; debe entender la estrategia de su negocio tan bien como para decir a los gerentes c\u00f3mo definir objetivos estrat\u00e9gicos espec\u00edficos, evitar que los problemas empeoren y utilizar las m\u00e9tricas con prudencia. Debemos ser conscientes de la enorme cantidad de trabajo que TI tiene por delante. Como los departamentos de TI estandarizan procesos y negocios, el departamento de negocios debe avisar a TI cuando cambia un objetivo, prioridad o estrategia.<\/p>\n<h3>C\u00f3mo dise\u00f1ar su tablero<\/h3>\n<p>El proceso de decidir qu\u00e9 m\u00e9tricas utilizar en su TAM incluye la etapa inicial de descubrimiento \u2013cuando identifica m\u00e9tricas potenciales\u2013 y la etapa de confirmaci\u00f3n, cuando pone a prueba y actualiza esas m\u00e9tricas. En esta fase de descubrimiento, podemos aplicar tres opciones:<\/p>\n<ul>\n<li>\n<h4><strong>Entrevistas a usuarios<\/strong><\/h4>\n<p>\u2013 La alternativa m\u00e1s ambiciosa es preguntar a las personas qu\u00e9 les es \u00fatil. Entrevistar a todas las partes interesadas. Hablar con usuarios de diferentes categor\u00edas. Investigar qu\u00e9 preguntas de negocios necesitan responder, qu\u00e9 decisiones requieren tomar sobre la informaci\u00f3n que reciben y qu\u00e9 es lo que necesitan para poder darle seguimiento.<\/li>\n<li>\n<h4><strong>Utilizar m\u00e9tricas generales<\/strong><\/h4>\n<p>\u2013 Para un planteamiento m\u00e1s simple que la gente puede aplicar inmediatamente, podemos seguir m\u00e9tricas que sean aplicables a cualquier compa\u00f1\u00eda: elementos generales como ingresos, ganancias y p\u00e9rdidas. Despu\u00e9s podremos agregar m\u00e9tricas espec\u00edficas de marketing, como gastos, reputaci\u00f3n y valor de marca.<\/li>\n<li>\n<h4><strong>Dise\u00f1emos m\u00e9tricas para los objetivos de la empresa<\/strong><\/h4>\n<p>\u2013 Comenzar con objetivos espec\u00edficos para la marketing y la empresa e identificar aquello a lo que necesitemos dar seguimiento para conseguir esos objetivos.<\/li>\n<\/ul>\n<blockquote><p>\u201cQuienes toman las decisiones no suelen usar el tablero anal\u00edtico si se sienten inc\u00f3modos, ya sea con los datos o con las suposiciones que llevan al modelo t\u00e9cnico\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>Es importante ser claro sobre lo que significa cada KPI. Para evitar el conflicto, debemos asegurarnos que todos trabajamos a partir de las mismas definiciones. Personalicemos las m\u00e9tricas para las necesidades de las personas. Usemos m\u00e9tricas absolutas y relativas. Esto significa hacer el seguimiento de cosas como ventas \u2013una m\u00e9trica absoluta\u2013, pero tambi\u00e9n revisar c\u00f3mo le va en comparaci\u00f3n con la competencia, una m\u00e9trica relativa.<\/p>\n<h3>Indicadores l\u00edderes del rendimiento<\/h3>\n<p>Los indicadores l\u00edderes del rendimiento (LPI, por sus siglas en ingl\u00e9s) hacen el seguimiento de los factores que cambian antes de que cambie el rendimiento. Eso significa que pueden funcionar como se\u00f1ales, predicciones o incluso advertencias. Los LPI le dan tiempo para corregir un curso peligroso y reducir sus posibles m\u00e9tricas a unas pocas esenciales. Para evaluar sus LPI, utilicemos modelos vectoriales autorregresivos (VAR, por sus siglas en ingl\u00e9s) que nos permiten cuantificar efectos din\u00e1micos, por ejemplo, c\u00f3mo convierte a ventas una m\u00e9trica particular, c\u00f3mo afecta directa e indirectamente a las ventas nuestro marketing y c\u00f3mo afecta \u00e9sta a las m\u00e9tricas en un periodo espec\u00edfico. No es necesario que entendamos c\u00f3mo funciona el VAR u otro modelo; solo necesitamos saber c\u00f3mo aplicar los datos al negocio y c\u00f3mo deben mostrarse en el tablero.<\/p>\n<h3>M\u00e9tricas en l\u00ednea<\/h3>\n<p>Internet merece especial atenci\u00f3n cuando estamos elaborando planes de marketing. Identifiquemos KPI que sean espec\u00edficos para redes sociales y medios online. La publicidad online difiere de los m\u00e9todos masivos cl\u00e1sicos en diversas maneras. Va m\u00e1s all\u00e1 de exponer a las personas a su mensaje e inducirlas a ocuparse de \u00e9l, por ejemplo, al llenar una forma o navegar al sitio web. Experimentemos. Dise\u00f1emos una docena de mensajes ligeramente distintos y revisemos cu\u00e1les funcionan mejor.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cLas m\u00e9tricas que utilizamos en el tablero son vitales para determinar el valor que tiene para el negocio\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>Establezcamos m\u00e9tricas cuantitativas y cualitativas para la compa\u00f1\u00eda e industria. Dar seguimiento no solo a la cantidad (cu\u00e1ntos \u201cme gusta\u201d o cu\u00e1ntas personas hablan sobre la compa\u00f1\u00eda), sino tambi\u00e9n a m\u00e9tricas de sentimiento (si ese hablar es positivo, negativo o neutral) y de dispersi\u00f3n (c\u00f3mo var\u00edan los comentarios).<\/p>\n<h3>Mundial y local<\/h3>\n<p>Sus esfuerzos deben estar integrados mundialmente y personalizados localmente. Podemos optar por m\u00e9tricas estandarizadas mundialmente. El equipo debe poder medir su rendimiento y tener acceso a los datos, todos de la misma manera. El TAM debe permitir identificar datos espec\u00edficos de marketing: de d\u00f3nde vienen las oportunidades de venta<em>,<\/em>\u00a0cu\u00e1les son calificadas y cu\u00e1les de ellas llevan a ventas.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cAs\u00ed como la realimentaci\u00f3n de los usuarios es crucial para la implementaci\u00f3n exitosa de un tablero, tambi\u00e9n fomenta la renovaci\u00f3n del tablero anal\u00edtico de marketing\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>Las m\u00e9tricas tambi\u00e9n deben mostrar c\u00f3mo se desempe\u00f1an diferentes t\u00e9cnicas en distintos mercados. Podemos medir el impacto de diferentes solicitudes en mercados emergentes y maduros. Utilicemos m\u00e9tricas de actitud que miden la conciencia de la comunicaci\u00f3n (qu\u00e9 tan conscientes son los clientes de nuestro mensaje), la consideraci\u00f3n de la marca y el gusto por la misma. Los clientes de diferentes mercados realizan compras por distintas razones. En mercados maduros, su conexi\u00f3n emocional con una marca genera ventas. En mercados emergentes, la funci\u00f3n y el valor tienen mayor peso. Los consumidores que provienen de culturas individualistas, como la de Estados Unidos, piensan que el individuo es la unidad m\u00e1s importante y responden a la marketing basados en la unicidad personal. Los que provienen de culturas colectivistas, como las Am\u00e9rica Latina o China, toman decisiones que benefician a su grupo y encuentran sentido en la vida a trav\u00e9s de su pertenencia a \u00e9l.<\/p>\n<h3>Dise\u00f1o e implantaci\u00f3n de tableros<\/h3>\n<p>Una vez que determinemos qu\u00e9 m\u00e9tricas seguir, debemos definir la estructura del tablero y c\u00f3mo queremos visualizar los datos. Todo dise\u00f1o de tablero debe ser:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Sencillo<\/strong> \u2013 Mostrar solo lo que necesitemos.<\/li>\n<li><strong>Claro<\/strong> \u2013 Utilizar un esquema de color f\u00e1cil de decodificar. Emplear un color por actividad, otro para los resultados y nada m\u00e1s.<\/li>\n<li><strong>Compacto<\/strong> \u2013 Cubrir s\u00f3lo per\u00edodos de tiempo esenciales: una semana, 14 d\u00edas, o similares.<\/li>\n<li><strong>Legible<\/strong> \u2013 Etiquetar claramente todas las partes del tablero.<\/li>\n<li><strong>Intuitivo<\/strong>\u00a0\u2013 El tablero debe hacer visibles los descubrimientos de importancia.<\/li>\n<li><strong>Interactivo<\/strong> \u2013 Los buenos tableros no son est\u00e1ticos. Cualquier usuario debe poder introducir nuevos datos o utilizar diferentes presupuestos al hacer clic en un bot\u00f3n.<\/li>\n<li><strong>Accionable<\/strong> \u2013 El tablero debe ayudar a tomar decisiones y actuar de inmediato.<\/li>\n<\/ul>\n<blockquote><p>\u201cEl marketing est\u00e1 en una encrucijada. Los gerentes est\u00e1n frustrados por la brecha entre la promesa y la pr\u00e1ctica de la medici\u00f3n de efectos, entre los grandes datos y la integraci\u00f3n off y online\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<h4>x<\/h4>\n<p>La estructura del tablero tiene que ser flexible, m\u00f3vil y capaz de conectarse con datos en tiempo real. Podemos organizar los datos por tiempo y lugar o por relaciones de causa y efecto. Mostremos los datos de formas significativas y unificadas. Usemos los mismos colores para elementos de la misma categor\u00eda y asignemos colores de fondo para se\u00f1alar los tipos de datos. Antes de ponerlo en marcha, hagamos que diferentes usuarios prueben el prototipo. Creemos un grupo de discusi\u00f3n para analizar los resultados y mejorar el tablero. Cuando el dise\u00f1o funcione y tenga apoyo ejecutivo, lo echaremos a andar formalmente. En un periodo de prueba de tres a seis meses debemos informar a todos lo que este debe hacer. El TAM es un documento vivo para regresar a \u00e9l y revisarlo conforme aumentan los datos. Su valor real se deriva de dar informaci\u00f3n que lo lleva de la interpretaci\u00f3n a la acci\u00f3n.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cEn la actualidad, las decisiones sobre marketing se toman en toda la compa\u00f1\u00eda, dependiendo de la naturaleza y la cultura de la organizaci\u00f3n\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<h4>Interpretar los resultados<\/h4>\n<p>En este punto, debemos pasar de interpretar los resultados del tablero a tomar medidas bas\u00e1ndonos en ellos. Expliquemos los beneficios del tablero y demos seguimiento con una comunicaci\u00f3n frecuente y abierta. Demostremos c\u00f3mo apoya los objetivos de la compa\u00f1\u00eda. Las personas necesitar\u00e1n un periodo de aprendizaje y encontrar\u00e1n resistencias. Es importante que quienes toman las decisiones en su compa\u00f1\u00eda lo entiendan y crean en sus fuentes de datos, m\u00e9tricas y modelo.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cEl verdadero conocimiento proviene solo de la experiencia, lo cual exige actuar con respecto a las percepciones. Sin embargo, dicha acci\u00f3n requiere comunicaci\u00f3n, valent\u00eda y cruzar el umbral del confort de quien toma las decisiones\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>Tomaremos medidas basadas en las m\u00e9tricas del tablero de manera gradual. No esperemos una relaci\u00f3n lineal entre causa y efecto. Esperemos elasticidad y un efecto multiplicativo publicidad-ventas. Los tableros dependen de que la organizaci\u00f3n tenga una cultura particular. Podemos desear hacer marketing m\u00e1s inteligente; tomar decisiones basadas en m\u00e9tricas y enfrentar el desaf\u00edo de la sobrecarga de informaci\u00f3n. Los tableros hacen m\u00e1s transparente a la empresa, as\u00ed que funcionar\u00e1n mejor si esta se compromete con la apertura. Tambi\u00e9n aumentan la responsabilidad de los empleados. Apoyemos al personal en esta transici\u00f3n relacionando la motivaci\u00f3n con las m\u00e9tricas: recompensemos el trabajo asociado a medidas importantes.<\/p>\n<\/div>\n<h2>Sobre el autor<\/h2>\n<p class=\" stretchedText\"><a href=\"https:\/\/www.amazon.com\/-\/es\/Koen-Pauwels\/e\/B00IORI3XM\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><strong>Koen Pauwels<\/strong><\/a>\u00a0gan\u00f3 el Premio de Investigaci\u00f3n Google\/WPP 2010 y ense\u00f1a en la Universidad de Ozegin, en Turqu\u00eda.<\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Marketing m\u00e1s inteligente Conceptos clave La manera que resulta m\u00e1s efectiva en presentar datos es mediante el uso de un tablero anal\u00edtico de marketing (TAM). 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