{"id":14715,"date":"2020-11-16T20:56:23","date_gmt":"2020-11-16T20:56:23","guid":{"rendered":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/?p=14715"},"modified":"2021-08-30T12:46:56","modified_gmt":"2021-08-30T12:46:56","slug":"marketing-logistico","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/marketing-logistico\/","title":{"rendered":"Marketing log\u00edstico"},"content":{"rendered":"<div class=\"clearfix\">\n<div class=\"col-sm-8 \">\n<div class=\"recommendation\">\n<span style=\"color: #ffffff;\">Marketing log\u00edstico<\/span>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<div class=\"col-sm-8 col-sm-push-3 \">\n<h2>Conceptos clave<\/h2>\n<ul class=\"takeaways\">\n<li>El\u00a0<em>marketing\u00a0<\/em>log\u00edstico conecta la log\u00edstica y la marketing empresarial para establecer cadenas de valor rentables.<\/li>\n<li>El marketing relacional (<em>pull<\/em>) est\u00e1 basado en la demanda y las necesidades del mercado. Es opuesta al <em>marketing<\/em>\u00a0transaccional (<em>push<\/em>), que se basa en datos pasados de producci\u00f3n e ignora las necesidades del mercado.<\/li>\n<li>Una peque\u00f1a empresa que asume toda la cadena log\u00edstica provocar\u00e1 un impacto en el precio del producto. Debe evitarlo eligiendo canales de distribuci\u00f3n adecuados.<\/li>\n<li>Un efecto de mejorar los procesos resulta en una disminuci\u00f3n de costes.<\/li>\n<li>Es preciso vencer el antiguo arquetipo centrado de forma egoc\u00e9ntrica en uno mismo del marketing transaccional.<\/li>\n<li>La\u00a0marketing relacional fomenta el ganar-ganar mediante la colaboraci\u00f3n.<\/li>\n<li>El\u00a0<em>marketing<\/em>\u00a0relacional\u00a0se basa en la administraci\u00f3n de la calidad total, que transform\u00f3 la calidad interna centrada en la producci\u00f3n por la\u00a0calidad externa dirigida al cliente.<\/li>\n<li>El marketing relacional pretende crear, robustecer y mantener las relaciones empresariales con sus consumidores, para atraerlos en un mayor n\u00famero.<\/li>\n<li>Las redes sociales han ido m\u00e1s all\u00e1 de su funci\u00f3n de medios de comunicaci\u00f3n para convertirse en verdaderos canales de distribuci\u00f3n.<\/li>\n<li>El sistema\u00a0de\u00a0identificaci\u00f3n por radio frecuencia, que va reemplazando al vigente c\u00f3digo de barras, significa un cambio radical para la marketing log\u00edstica.<\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n<div class=\"col-sm-8 col-sm-push-3\">\n<h2>Resumen<\/h2>\n<h3>Era de la colaboraci\u00f3n<\/h3>\n<p>El\u00a0<em>marketing<\/em>\u00a0log\u00edstico ejerce una relaci\u00f3n rec\u00edproca entre la log\u00edstica y la marketing de una empresa, con el prop\u00f3sito de establecer cadenas de valor que satisfagan por completo y con rentabilidad a los asociados comerciales de una compa\u00f1\u00eda. Los canales de distribuci\u00f3n forman parte de los procesos de la marketing log\u00edstica y para los empresarios son el punto fundamental que promueve valores agregados a los clientes.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cEl mundo empresarial de hoy no puede crecer y aumentar sus utilidades marchando dentro del marketing transaccional\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>En la realidad global actual, las empresas no pueden crecer y conseguir mayores beneficios siguiendo la antigua marketing transaccional. Estas deben cultivar la marketing relacional, la cual es colaborativa, ya que permite que en sus procesos estrat\u00e9gicos intervengan la totalidad de los participantes: \u201cproveedores, productores, canales de distribuci\u00f3n y consumidor final\u201d. A la estrategia del\u00a0<em>marketing<\/em>\u00a0relacional se le llama\u00a0<em>pull<\/em>, ya que parte de la demanda, tomando en cuenta los requerimientos del mercado. Esto es contrario a la pr\u00e1ctica de producci\u00f3n\u00a0<em>push<\/em>, basada en cifras hist\u00f3ricas de producci\u00f3n, sin considerar los requerimientos del mercado.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cLa obtenci\u00f3n de materia prima se relaciona con las ventajas comparativas de los pa\u00edses. Por ejemplo: Canad\u00e1 con la cebada, Chile con el cobre o Colombia con el caf\u00e9 suave\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<h3>Precio<\/h3>\n<p>Por lo com\u00fan, el primer factor que el consumidor toma en cuenta al adquirir un producto es el precio. Cuando el consumidor compara precios con otros puntos de ventas, o si el precio no corresponde a lo que pens\u00f3, surge un sentimiento adverso por el producto o la marca, y por los canales de distribuci\u00f3n. Para evitarlo, el canal de distribuci\u00f3n debe estar integrado a la marketing participativa. Por ejemplo, cuando una empresa peque\u00f1a con recursos escasos alcanza directamente su mercado meta, los gastos para almacenar, transportar, administrar el inventario, personal de ventas y dem\u00e1s, influir\u00e1n en el precio del producto.<\/p>\n<blockquote><p>\u201c[\u2026] la log\u00edstica no es una estrategia para reducir costos, sino que esto ocurre como consecuencia de la optimizaci\u00f3n de procesos\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>En contraste, con el uso adecuado de canales de distribuci\u00f3n, los costos se dividir\u00e1n y su impacto en los precios de los productos se reducir\u00e1 y hasta \u201cse compensar\u00e1 con valores agregados al consumidor\u201d.<\/p>\n<h3>Mercadotecnia relacional: una relaci\u00f3n gana-gana<\/h3>\n<p>Los procesos de log\u00edstica conservan o reducen costos, equilibrando el precio de venta al p\u00fablico (PVP), con lo que se consigue un valor agregado para el consumidor. Pero la log\u00edstica no es una t\u00e1ctica de disminuci\u00f3n de costos, sino que la reducci\u00f3n de costos es la consecuencia de optimizar los procesos. La log\u00edstica puede ser un factor para sobresalir en mercados nacionales e internacionales, basado en las \u201cestrategias gen\u00e9ricas de Porter (1980): 1) liderazgo de costos; 2) diferenciaci\u00f3n; y 3) especialista o enfoque\u201d. La estrategia de marketing log\u00edstica debe integrar la calidad, que se explica con lemas como \u201chacerlo bien desde la primera vez\u201d.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cEl concepto de calidad se define por consignas como &#8216;hacerlo bien desde la primera vez&#8217; o &#8216;cero defectos&#8217;, buscando el mejoramiento de procesos\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>La cultura empresarial del JIT (justo a tiempo, por sus siglas del ingl\u00e9s:\u00a0<em>just in time<\/em>) se caracteriza por sus inventarios reducidos y excelencia en la calidad y de servicio al cliente. Las empresas que integren el JIT deben considerar las siguientes condiciones: 1) calidad: operar con cero defectos; 2) inventarios reducidos, con una secuencia de entregas constante y confiable; 3) flexibilidad en tiempos primarios o rectores (intervalo en el que un pedido se transforma en dinero); 4) tomar en cuenta a los abastecedores y transportistas como socios, para compartir los riesgos, y 5) el negocio debe ser orientado por el servicio al cliente, que se transforma en una ventaja competitiva.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cCalidad: consistente en hacer los procesos bien desde la primera vez, cero defectos\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<h4>Vencer el pasado<\/h4>\n<p>Debe vencerse el modelo ego\u00edsta de la marketing transaccional del pasado, en el que solo predominaban los afanes del interesado y no fomenta acuerdos en el proceso log\u00edstico. Hay un avance gradual hacia la marketing relacional, que mediante alianzas permite la participaci\u00f3n de todos los involucrados en el proceso, para lograr un gana-gana. En \u00faltima instancia, el consumidor final resulta favorecido con los valores agregados que se logran. A este respecto, Alfaro (2004) se\u00f1ala que hay que democratizar y \u201c[\u2026] otorgarle al cliente el poder de opinar, participar, recomendar y argumentar como otro socio o eslab\u00f3n\u201d.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cEl negocio debe ser guiado por el servicio al cliente, el cual se convierte en un valor agregado y, por ende, en una ventaja competitiva\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>Durante las d\u00e9cadas de 1960 y 1970 progresaron la marketing de servicios y la marketing industrial, que fueron la ra\u00edz del cambio. Adem\u00e1s, el marketing relacional estuvo influido por la administraci\u00f3n de calidad total (<a href=\"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/libros\/area\/produccion\/lean-six-sigma-para-el-servicio\/\">TQM<\/a> o\u00a0<em>Total Quality Management<\/em>), que transit\u00f3 de la pasada noci\u00f3n de la calidad interna, la cual estaba enfocada en la producci\u00f3n hacia la calidad externa enfocada en el cliente, bajo el concepto de la mejora continua.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cEl inicio del proceso log\u00edstico implica superar el paradigma del ego\u00edsmo y profundizar en un marketing interactivo, de participaci\u00f3n, de alianzas de integraci\u00f3n\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<h4>Tecnolog\u00edas de la informaci\u00f3n<\/h4>\n<p>En segunda instancia, el avance de las tecnolog\u00edas de la informaci\u00f3n facilit\u00f3 el enlace entre lo interno y externo. El marketing relacional floreci\u00f3 ante el gastado\u00a0<em>marketing<\/em>\u00a0transaccional y\u00a0<a href=\"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/marketing-digital\/el-plan-de-marketing-y-sus-componentes\/\"><em>marketing<\/em>\u00a0mix<\/a>. El marketing relacional est\u00e1 cimentada por tres columnas: la cooperaci\u00f3n de todos los socios; cumplir los procedimientos y la confianza mutua. Tres tipos de estrategias que se fomentan entre canal de distribuci\u00f3n y el producto o productor son:<\/p>\n<blockquote><p>\u201cEn un mercado globalizado e internacional el marketing relacional permite llegar a otros mercados de forma coordinada, organizada y en conjunto\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<h4>1)\u00a0<b><em>Trade marketing<\/em><\/b><\/h4>\n<p>Es una gu\u00eda log\u00edstica para tiendas de reducida y de gran superficie. Sus principales metas son: \u201cmejorar la rotaci\u00f3n de inventario en el punto de venta\u201d; fomentar y aumentar las ventas al organizar promociones; implementar actividades de marketing y promover el tr\u00e1nsito del cliente en el establecimiento (<em>traffic building<\/em>).<\/p>\n<blockquote><p>\u201cEl marketing relacional surgi\u00f3 ante la obsolescencia del cl\u00e1sico concepto del marketing transaccional y del marketing mix\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<h4>2)\u00a0<b><em>Category management<\/em><\/b><\/h4>\n<p>Es el proceso comercial delineado entre el proveedor y el detallista, con el fin de conseguir para ambos la mayor eficiencia y beneficio de una l\u00ednea de productos, mediante la satisfacci\u00f3n de los requerimientos del cliente. Este se vale de datos y nuevas tecnolog\u00edas para conocer y atender las preferencias de consumo.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cEl secreto para tener \u00e9xito en el mercado es hacer bien las cosas en el punto de venta\u201d (Juan Felipe Vega).<\/p><\/blockquote>\n<h4>3)\u00a0<b><em>Cross docking<\/em><\/b><\/h4>\n<p>Con este m\u00e9todo de distribuci\u00f3n la mercanc\u00eda no se almacena, sino que se alista para ser despachada con mayor prontitud. Sus ventajas son la disminuci\u00f3n de los intervalos de entrega para el cliente, reducci\u00f3n de los costos de reparto de la mercanc\u00eda, aumento de la vida \u00fatil de los productos, incremento de la disponibilidad de la mercanc\u00eda y minimizar los requerimientos de espacio, entre otros.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cEl CRM es el medio por el cual las empresas interact\u00faan con los clientes\u201d (Drucker)<\/p><\/blockquote>\n<p>El objetivo de la marketing relacional consiste en generar, reforzar y mantener las relaciones de la compa\u00f1\u00eda con sus clientes. Acopiar datos permite dar preferencia a los clientes importantes para que perciban que son estimados por la empresa, sin relegar a los dem\u00e1s clientes, e intensificar la comunicaci\u00f3n y la creaci\u00f3n de valor agregado, aumentar la facturaci\u00f3n y conquistar a un mayor n\u00famero de clientes. Esto no es muy distinto a lo que se ha denominado era de la relaci\u00f3n en el\u00a0<em>marketing<\/em>.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cEl CRM consiste en establecer relaciones prolongadas con sus clientes\u201d (Langford-Wood &amp; Salter)<\/p><\/blockquote>\n<h4>Triunfar<\/h4>\n<p>La funci\u00f3n de la marketing consiste en promover v\u00ednculos sostenibles entre las marcas y la gente, aunque es indispensable que la marca se conozca antes de emprender una relaci\u00f3n semejante con el p\u00fablico. Los cinco principios para triunfar en esta \u00e9poca son:<\/p>\n<ol>\n<li value=\"1\"><b>Tener el objetivo claro<\/b>\u00a0\u2013 Cuente con un equipo con una intenci\u00f3n manifiesta y precisa.<\/li>\n<li value=\"2\"><b>Comprometerse a un v\u00ednculo sostenible<\/b>\u00a0\u2013 Construir confianza es un prop\u00f3sito paralelo y distinto al de recabar dinero.<\/li>\n<li value=\"3\"><b>Asociarse con lo aut\u00e9ntico<\/b>\u00a0\u2013 La marca conseguir\u00e1 confianza si cuenta con credibilidad, si es responsable y congruente.<\/li>\n<li value=\"4\"><b>Considerar a los clientes como socios\u00a0<\/b>\u2013 Darles importancia y tener contacto frecuente con ellos.<\/li>\n<li value=\"5\"><b>Involucrarse<\/b>\u00a0\u2013 Aprovechando las herramientas para fomentar la interacci\u00f3n.<\/li>\n<\/ol>\n<blockquote><p>\u201cPara ofertar en las redes sociales se necesita: Saber vender en el mundo real\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>Para alcanzar estos principios, la organizaci\u00f3n debe cumplir con los siguientes requisitos: levantar una base de datos de los consumidores (qu\u00e9, cu\u00e1nto, cu\u00e1ndo y c\u00f3mo compran); categorizar la base de datos (distinguir los segmentos y clasificaciones de los clientes); adecuar los mensajes a los requerimientos individuales de los clientes; generar una relaci\u00f3n \u00fanica y diferente con cada cliente y integrar a los clientes al proceso creativo. Para lograrlo, la marketing relacional recurre a utilidades como la gesti\u00f3n de relaciones con el cliente (<a href=\"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/glosario\/crm\/\">CRM<\/a>:\u00a0<em>Customer Relationship Management<\/em>), que acopia datos de la mejor calidad y puede ajustarse para crear un v\u00ednculo con los clientes y conseguir mayor satisfacci\u00f3n.<\/p>\n<h3>Mercadotecnia log\u00edstica y tendencias electr\u00f3nicas<\/h3>\n<p>La <a href=\"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/marketing-digital\/las-redes-sociales-para-cada-empresa\/\">redes sociales<\/a> han rebasado su papel comunicador y se han transformado en aut\u00e9nticos canales de distribuci\u00f3n. Medios de ventas, por ejemplo, <a href=\"https:\/\/www.conectasoftware.com\/apps\/amazon\/\">Amazon<\/a> y Mercadolibre, permiten al usuario comprar y tambi\u00e9n indagar m\u00e1s datos del vendedor para crear v\u00ednculos de confianza. Las virtudes del floreciente canal de distribuci\u00f3n mediante internet son:<\/p>\n<h4><b>1) Para las empresas<\/b><\/h4>\n<p>Costo publicitario reducido; disminuci\u00f3n de los inventarios; menos vendedores; expansi\u00f3n global de la oferta; relaci\u00f3n m\u00e1s estrecha entre la compa\u00f1\u00eda y el cliente, y servicio sin interrupci\u00f3n.<\/p>\n<h4>2)\u00a0<b>Para los consumidores<\/b><\/h4>\n<p>Una gama ampliada de productos y compa\u00f1\u00edas oferentes; m\u00e1s informaci\u00f3n acerca del producto; demanda m\u00e1s informada; reducci\u00f3n de costos y precios (debido a una cadena de distribuci\u00f3n reducida); transacciones m\u00e1s \u00e1giles; compras desde el hogar o el puesto de trabajo a trav\u00e9s de internet; informaci\u00f3n y disponibilidad r\u00e1pida de la mercanc\u00eda, y pedidos inmediatos.<br \/>\nSin embargo, el canal de distribuci\u00f3n online tiene algunos inconvenientes: algunos consumidores consideran que su uso es complicado e impersonal; a\u00fan hay clientes que optan por un contacto directo con el vendedor o punto de venta; no existe una comparaci\u00f3n f\u00edsica; ausencia de asesor\u00eda; no hay muchos clientes acostumbrados a comprar por internet, percepci\u00f3n de falta de seguridad en las negociaciones electr\u00f3nicas e insuficiente certidumbre en la tecnolog\u00eda.<br \/>\nPara hacer una transacci\u00f3n comercial por internet se requiere que la empresa tenga una s\u00f3lida imagen, que otorgue garant\u00eda de su buena fe y proteja la identidad del cliente.<\/p>\n<h4>Elementos a cumplir<\/h4>\n<p>Para ofrecer productos o servicios en las redes sociales, debe asegurarse de cumplir con los siguientes elementos, que son de absoluta importancia:<\/p>\n<ul>\n<li>Dominar las ventas en el mundo real.<\/li>\n<li>Poseer un buen entendimiento de las ventas.<\/li>\n<li>Procurar una actualizaci\u00f3n continua de los m\u00e9todos de venta utilizados.<\/li>\n<li>Contar con habilidades de dise\u00f1o gr\u00e1fico o tener un dise\u00f1ador.<\/li>\n<li>Conocer m\u00e9todos de publicidad para alcanzar mejor al cliente.<\/li>\n<li>Concebir estrategias y propuestas de marketing para aproximarse con mayor eficacia a cada segmento de mercado, objetivo o establecimiento.<\/li>\n<li>Contar con empleados que hagan el trabajo de contacto, como atender llamadas, actualizar las bases de datos y responder las preguntas en redes sociales, entre otros.<\/li>\n<li>Estudiar a aquellos entendidos en este tema.<\/li>\n<li>Saber sobre posicionamiento\u00a0<em>web<\/em>.<\/li>\n<li>Repasar la informaci\u00f3n de todas las redes sociales para averiguar oportunidades y conocer las nuevas tendencias, noticias, limitaciones y cambios, entre otros.<\/li>\n<\/ul>\n<h4>Cambios<\/h4>\n<p>Un cambio completo de direcci\u00f3n para la marketing log\u00edstica actual est\u00e1 poni\u00e9ndose en marcha con el sistema de identificaci\u00f3n por radio frecuencia (RFID, por sus siglas en ingl\u00e9s:\u00a0<em>radio frequency identification<\/em>), que tiende a sustituir al actual c\u00f3digo de barras (UPC). El RFID surgi\u00f3 en 2003\u00a0y en una memoria digital alberga un c\u00f3digo \u00fanico de producto (EPC, por sus siglas en ingl\u00e9s:\u00a0<em>electronic product code<\/em>). Este puede detectarse mediante radiofrecuencia en el almac\u00e9n, en los anaqueles o en los hogares, por medio de lectores convenientemente ubicados.<br \/>\nA diferencia del UPC, el RFID, puede guardar nuevos datos. Con este chip de identidad es posible saber la denominaci\u00f3n del art\u00edculo, el sitio, fecha y hora de producci\u00f3n, y el precio; adem\u00e1s el RFID revela productos deficientes o en mal estado a lo largo de la cadena de fabricaci\u00f3n. Tambi\u00e9n incrementa la seguridad, pues puede hacerse un rastreo de los inventarios desde que el producto abandona la f\u00e1brica, pasa por la bodega y distribuci\u00f3n, y alcanza al consumidor final. Una desventaja del RFID es su costo, que ir\u00e1 reduci\u00e9ndose conforme se fabrique a mayor escala. Mientras tanto se usar\u00e1 de manera paralela con el c\u00f3digo de barras.\n<\/div>\n<h2>Sobre el autor<\/h2>\n<p class=\" stretchedText\">El economista y administrador de empresas\u00a0<a href=\"https:\/\/www.amazon.es\/Marketing-log%C3%ADstico-Gustavo-Riveros-Polan%C3%ADa-ebook\/dp\/B01JBMWUJQ\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><b>Gustavo\u00a0Riveros\u00a0Polan\u00eda<\/b><\/a>\u00a0es especialista en finanzas y gesti\u00f3n mercadot\u00e9cnica, y autor de publicaciones de marketing y log\u00edstica.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Marketing log\u00edstico Conceptos clave El\u00a0marketing\u00a0log\u00edstico conecta la log\u00edstica y la marketing empresarial para establecer cadenas de valor rentables. El marketing relacional (pull) est\u00e1 basado en la demanda y las necesidades del mercado. Es opuesta al marketing\u00a0transaccional (push), que se basa en datos pasados de producci\u00f3n e ignora las necesidades del mercado. 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