{"id":14661,"date":"2020-05-04T19:58:33","date_gmt":"2020-05-04T19:58:33","guid":{"rendered":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/?p=14661"},"modified":"2024-02-05T11:03:28","modified_gmt":"2024-02-05T11:03:28","slug":"x-la-experiencia-cuando-los-negocios-se-encuentran-con-el-diseno","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/x-la-experiencia-cuando-los-negocios-se-encuentran-con-el-diseno\/","title":{"rendered":"X &#8211; La experiencia cuando los negocios se encuentran con el dise\u00f1o"},"content":{"rendered":"<div class=\"clearfix\">\n<div class=\"col-sm-8 \">\n<h2>Ficha del libro<\/h2>\n<p>T\u00edtulo original: X: The experience when business meets design<br \/>\nAutor: Brian Solis<\/p>\n<h2>Sobre el autor<\/h2>\n<p class=\" stretchedText\"><a href=\"https:\/\/en.wikipedia.org\/wiki\/Brian_Solis\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><b>Brian\u00a0Solis<\/b><\/a>, es un reconocido analista de datos independiente, antropologo digital, Chief Innovation Evangelist en Salesforce y director de Altimeter Group. Es el autor de\u00a0 <em>What\u2019s the Future of<\/em>\u00a0<em>Business?<\/em>\u00a0y\u00a0<em>The End of Business as Usual,\u00a0<\/em>que se encuentra entre los 10\u00a0mejores libros de negocios de<em>\u00a0Publisher\u2019s Weekly<\/em>.<\/p>\n<p>Se considera \u00abuno de los mejores analistas digitales de nuestro tiempo\u00bb.<\/p>\n<p class=\" stretchedText\">Escribe en su blog www.briansolis.com\u00a0Brian tambi\u00e9n presenta (r) evolution, una popular serie de videos online que examina la tecnolog\u00eda, las tendencias y las mejores pr\u00e1cticas e introduce a los espectadores a los l\u00edderes de opini\u00f3n que est\u00e1n abriendo camino.<\/p>\n<\/div>\n<blockquote><p>Si no definen experiencias, las marcas ser\u00e1n v\u00edctimas de cualquier cosa que la gente sienta y comparta<\/p><\/blockquote>\n<h2>Sinopsis<\/h2>\n<div class=\"col-sm-8 \">Aquellas empresas que ofrecen un servicio al cliente realmente extraordinario pueden beneficiarse del poder que tiene la publicidad de boca en boca y obtener una ventaja competitiva. Starbucks, Apple y Disney tienen \u00e9xito porque dise\u00f1an con sumo cuidado la experiencia de los clientes en cada punto de contacto antes, durante y despu\u00e9s de la compra.<br \/>\nEste libro fue dise\u00f1ado para ser una experiencia sensacional. Su est\u00e9tica est\u00e1 destinada a evocar emociones y al mismo tiempo ofrece una nueva perspectiva y conocimientos para ayudarnos a ganar los corazones y las mentes de nuestros clientes. Y el dise\u00f1o de este libro, junto con lo que llena sus p\u00e1ginas, se realiz\u00f3 utilizando los principios compartidos en su interior.<br \/>\nSolis proporciona oro puro, elaborado con audacia: ideas que inspiran, explicaciones claras y ejemplos gr\u00e1ficos de empresas reales.<br \/>\nLa secci\u00f3n sobre la representaci\u00f3n gr\u00e1fica y comparaci\u00f3n de las experiencias actuales de los clientes y las experiencias ideales que podr\u00edamos ofrecer resulta particularmente \u00fatil, y cuenta con varios ejemplos detallados como modelo.<br \/>\nEste manual esta especilamente indicado para los expertos en marketing y ejecutivos de empresas establecidas. Nos presenta con las preguntas que debemos hacernos:<\/p>\n<blockquote><p>El futuro de los negocios radica en la arquitectura de la experiencia y tu eres el arquitecto<\/p><\/blockquote>\n<\/div>\n<\/div>\n<div class=\"col-sm-8 col-sm-push-3 \">\n<h2>Conceptos clave<\/h2>\n<ul class=\"takeaways\">\n<li>Dise\u00f1ar una excelente experiencia del cliente es una necesidad competitiva<\/li>\n<li>La importancia de la experiencia del usuario (UX) en la vida real y en el pensamiento ejecutivo<\/li>\n<li>Un gran producto no es suficiente para mantenerse competitivo<\/li>\n<li>Los clientes comparten sus experiencias a trav\u00e9s de las redes sociales<\/li>\n<li>Un numero creciente de compradores basa su decisi\u00f3n de compra en las experiencias que comparten otros consumidores<\/li>\n<li>La mayor\u00eda de las compa\u00f1\u00edas no logra priorizar la experiencia del cliente<\/li>\n<li>La empat\u00eda y la nueva perspectiva desbloquean la creatividad y la innovaci\u00f3n<\/li>\n<li>Las empresas que creen en el buen servicio al cliente cuentan con una persona o equipo a cargo de la planificaci\u00f3n de cada etapa de la experiencia del cliente<\/li>\n<li>Para ofrecer una experiencia muy buena debemos ver las cosas desde la perspectiva del cliente<\/li>\n<li>Nuestra propia experiencia se interpone en el dise\u00f1o para personas que no nos quieren<\/li>\n<li>El arte de contar historias de Hollywood, desde marketing hasta dise\u00f1o de productos y envases<\/li>\n<li>Iniciamos el proceso de mejora mediante la representaci\u00f3n gr\u00e1fica de la experiencia que ofrecemos actualmente<\/li>\n<li>Averiguamos todos los aspectos de la vida de nuestros clientes, no solo sus preferencias en cuanto a productos<\/li>\n<li>Creamos un storyboarding (guion gr\u00e1fico) con personajes que representen una diversidad de clientes para visualizar la experiencia que queremos dise\u00f1ar<\/li>\n<li>Integramos la emoci\u00f3n en cada momento de la experiencia del cliente, incluido el momento de abrir la caja del producto<\/li>\n<li>El enfoque hol\u00edstico de Apple para experimentar la arquitectura<\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n<h2>La experiencia es la nueva marca<\/h2>\n<p>Para triunfar, nuestra empresa debe dise\u00f1ar una experiencia para los clientes. Debemos dise\u00f1ar esta experiencia de manera tan creativa como lo har\u00edamos con una novela o una pel\u00edcula, de modo que pueda sorprender y deleitar a los consumidores en cada punto de contacto. Desde el momento en que captamos la atenci\u00f3n de nuestros clientes, debemos convertirlos en el centro del universo de la marca.<\/p>\n<blockquote><p>La experiencia es la nueva marca. Las Experiencias son el nuevo branding. El futuro es la experiencia.<\/p><\/blockquote>\n<p>Para ello, debemos anticipar y satisfacer sus necesidades. La experiencia del cliente comprende mucho m\u00e1s que un buen dise\u00f1o de producto o servicio, aunque esos aspectos b\u00e1sicos son esenciales. Las empresas inteligentes le dan a los detalles m\u00e1s peque\u00f1os un enfoque centrado en el cliente.<br \/>\nPor ejemplo, Apple invirti\u00f3 meses dise\u00f1ando la caja del iPod para asegurarse de que fuera f\u00e1cil de abrir. Starbucks alienta a los clientes a que personalicen los productos del men\u00fa con el fin de fomentar una conexi\u00f3n personal. La experiencia es fundamental, no solo porque los consumidores la exigen, sino tambi\u00e9n porque compartir\u00e1n sus opiniones en Facebook, Twitter, <a href=\"https:\/\/www.conectasoftware.com\/apps\/amazon\/\">Amazon<\/a>, YouTube y blogs. Los clientes nuevos consultan cada vez m\u00e1s las opiniones y consejos de otros usuarios antes de tomar sus decisiones de compra.<\/p>\n<h2>La experiencia del cliente<\/h2>\n<p>Las estad\u00edsticas muestran cu\u00e1n importante se ha vuelto la experiencia del cliente.<br \/>\nEn una encuesta realizada por la consultor\u00eda Zendesk, el <strong>40%<\/strong> de los clientes dijo haber optado por una nueva marca porque escucharon hablar de su buen servicio de atenci\u00f3n al cliente. Un estudio reciente de American Express revel\u00f3 que seis de cada 10 clientes permanecieron m\u00e1s tiempo con una empresa debido a que sus experiencias como clientes eran agradables. La mitad dijo que pagar\u00eda m\u00e1s por tener un servicio excepcional. La mayor\u00eda de las empresas reconoce la importancia de fomentar una excelente experiencia del cliente.<br \/>\nDe acuerdo con un informe de Oracle, el <strong>93%<\/strong> de los ejecutivos entrevistados dijo que mejorar la experiencia del cliente se encontraba entre las tres principales prioridades de sus compa\u00f1\u00edas para los siguientes dos a\u00f1os.<br \/>\nSin embargo, son pocas las empresas que lo llevan a cabo. Solo <strong>37%<\/strong> de los ejecutivos en la encuesta de Oracle cuenta con un programa dedicado a la experiencia del cliente. Las compa\u00f1\u00edas gastan mucho m\u00e1s en publicidad que en la experiencia del cliente, a pesar de que las buenas experiencias pueden favorecer las recomendaciones de boca en boca, que son m\u00e1s eficaces que los anuncios en los medios de comunicaci\u00f3n.<\/p>\n<blockquote><p>\u00bfLa experiencia de tus consumidor realmente es una prioridad? Si no lo es, est\u00e1s pagando el precio<\/p><\/blockquote>\n<h2>La creaci\u00f3n de la experiencia<\/h2>\n<p>Muchas empresas desconocen c\u00f3mo llevar a cabo la creaci\u00f3n de una excelente experiencia del cliente.<br \/>\nDise\u00f1ar una experiencia unificada y consistente puede intimidar, sobre todo cuando dentro de una empresa hay \u00e1reas que no se comunican y tienen diferentes par\u00e1metros para la satisfacci\u00f3n del cliente y mecanismos independientes (a veces incompatibles) para el servicio al cliente.<br \/>\nOtro problema es que muchas empresas intentan desarrollar la experiencia del cliente de hoy d\u00eda mediante sistemas heredados de otra era tecnol\u00f3gica. Es posible que nuestro sitio web funcione bien en un sobremesa, pero no en la pantalla de un tel\u00e9fono m\u00f3vil. Esta brecha aumentar\u00e1 con la llegada de nuevas tecnolog\u00edas, como los gadgets que se llevan puestos como si fueran ropa o las aplicaciones inteligentes del IoT, el internet de las cosas.<\/p>\n<h2>Empat\u00eda<\/h2>\n<p>Las organizaciones con empat\u00eda cuentan con la habilidad de ver la vida como sus clientes.<br \/>\nPara desarrollar dicha habilidad, debemos actuar como antrop\u00f3logos que recopilan datos y registran sus observaciones.<br \/>\nA continuaci\u00f3n, pasamos al modo novelista o un guionista, y analizamos los datos para crear retratos bien estructurados de los diversos tipos de clientes.<br \/>\nSe trata de humanizarlos otorgandoles nombres e historias.<br \/>\nPor ejemplo, Bolt | Peters, la empresa de investigaci\u00f3n y dise\u00f1o, utiliz\u00f3 entrevistas y an\u00e1lisis de datos para crear personajes que representan clientes de la empresa de sistemas de sonido Dolby Laboratories. Entre ellos se encuentran \u201cTim\u201d, un audi\u00f3filo que utiliza equipo de alto nivel para refugiarse en las pel\u00edculas, m\u00fasica o juegos, y la sociable \u201cMegan\u201d, que utiliza su equipo de audio para distraerse en reuniones.<\/p>\n<h2>La representaci\u00f3n gr\u00e1fica de la experiencia del cliente<\/h2>\n<p>Para mejorar el recorrido de nuestros clientes por el sitio web o por la tienda, vamos a crear una representaci\u00f3n gr\u00e1fica de las experiencias que tienen actualmente. Esto nos mostrar\u00e1 si los clientes digitales y tradicionales tienen experiencias diferentes, y revelar\u00e1 qu\u00e9 puntos de contacto son los m\u00e1s \u00fatiles. Podremos ver si los clientes deben pasar de una pantalla a otra o si pueden completar su visita en un dispositivo. Adem\u00e1s, esto nos permite evaluar si facilitamente a los usuarios compartir sus r recomendaciones y consejos de compra.<br \/>\nRail Europe cre\u00f3 un diagrama de un metro y medio de largo que ilustra la experiencia de sus clientes en seis puntos de contacto:<\/p>\n<ol>\n<li>investigaci\u00f3n y planificaci\u00f3n<\/li>\n<li>compra<\/li>\n<li>reserva<\/li>\n<li>adquisici\u00f3n de tickets<\/li>\n<li>el viaje<\/li>\n<li>despu\u00e9s del viaje<\/li>\n<\/ol>\n<p>Con el diagrama, los ejecutivos de la compa\u00f1\u00eda pod\u00edan ver qu\u00e9 puntos de contacto funcionaban mejor.<\/p>\n<h2>Innovaci\u00f3n<\/h2>\n<p>La innovaci\u00f3n enriquece la experiencia del cliente. Las compa\u00f1\u00edas intentan mejorar la eficiencia de los sistemas tradicionales, cuando en realidad deber\u00edan reconsiderar el recorrido en su totalidad.<br \/>\nEso fue lo que hizo Disney cuando trat\u00f3 de resolver los puntos de fricci\u00f3n en sus parques tem\u00e1ticos. Ahora, cuando visitamos un parque tem\u00e1tico de Disney, nos dan una pulsera digital que podemos utilizar para entrar y salir del parque, hacer compras o abrir la puerta de la habitaci\u00f3n en el hotel. Podemos usar la pulsera para reservar en uno de los restaurantes del parque y hacer nuestro pedido: cuando nos acercamos al restaurante, el sensor de la pulsera alerta a los empleados, quienes tendr\u00e1n lista la mesa y empezar\u00e1n a preparar la comida. Como explica el director operativo Tom Staggs:<\/p>\n<blockquote><p>Si podemos quitarnos del camino, nuestros clientes pueden generar m\u00e1s recuerdos<\/p><\/blockquote>\n<h2>El recorrido circular<\/h2>\n<p>El recorrido de nuestro cliente no es un trayecto en l\u00ednea recta que empieza con el conocimiento del producto y termina en una compra. Es un c\u00edrculo compuesto por cuatro \u201cmomentos de la verdad\u201d:<\/p>\n<h3>Momento 0 de la verdad<\/h3>\n<p>El cliente busca un producto con el prop\u00f3sito de satisfacer una necesidad.<\/p>\n<h3>Momento 1 de la verdad<\/h3>\n<p>El cliente se topa con un producto y lo eval\u00faa.<\/p>\n<h3>Momento 2 de la verdad<\/h3>\n<p>Es la acumulaci\u00f3n de micromomentos que conforman la experiencia del cliente. Incluye la satisfacci\u00f3n del cliente respecto al producto y servicio.<\/p>\n<h3>Momento definitivo de la verdad<\/h3>\n<p>Este sucede cuando los clientes comparten sus experiencias con otros v\u00eda los medios sociales. Una experiencia de momento definitivo bien dise\u00f1ada conduce a los clientes a inspirar momentos cero en otros clientes.<\/p>\n<h2>La representaci\u00f3n gr\u00e1fica de la experiencia ideal<\/h2>\n<p>Al trazar los diagramas de la experiencia de los personajes que representan a nuestros clientes, quiz\u00e1 descubrimos que no estamos ofreciendo la experiencia ideal. Tal vez estemos llevando a los clientes a un laberinto que desorienta y frustra. Probablemente se topen con \u00e1reas que tienen distintos conceptos del servicio al cliente, adem\u00e1s de procedimientos diferentes e incompatibles.<br \/>\nPero si conocemos a los clientes, podremos ajustar el recorrido a sus necesidades y aspiraciones. Todos en la empresa deber\u00edan colaborar para elaborar el diagrama de flujo de la experiencia ideal, que describa los est\u00e1ndares para cada momento. Sigamos estos pasos para crear un diagrama de flujo de la experiencia ideal:<\/p>\n<ol>\n<li>Identificaci\u00f3n de los clientes objetivo y la finalidad del flujo<\/li>\n<li>Indagaci\u00f3n sobre los clientes mediante herramientas etnogr\u00e1ficas como entrevistas, observaci\u00f3n, agendas y estudios demogr\u00e1ficos<\/li>\n<li>Descubrimiento de las \u00e1reas de mejora en los puntos de contacto actuales o, si fuera necesario, dise\u00f1ar nuevos<\/li>\n<li>Creaci\u00f3n de una lluvia de ideas para buscar soluciones, probar conceptos con los clientes y describir el nuevo flujo<\/li>\n<\/ol>\n<h2>Storyboard, los guiones gr\u00e1ficos<\/h2>\n<p>Un guion gr\u00e1fico es una serie de bocetos que los cineastas usan para describir el arco narrativo de una pel\u00edcula. Las anotaciones muestran el desarrollo de la historia. Los escritores reacomodan las secuencias para imprimirle fuerza emotiva.<br \/>\nAirbnb visualiz\u00f3 el recorrido para personajes que representaban diversos tipos de anfitriones y hu\u00e9spedes. El guion gr\u00e1fico describ\u00eda personajes como Cassandra (una anfitriona ocasional), Paul (un anfitri\u00f3n profesional), y Ver\u00f3nica y Rick (viajeros que alquilan en vacaciones). Al humanizar a estos personajes con nombres y dibujos, Airbnb logr\u00f3 entender sus motivaciones, pensamientos y necesidades.<\/p>\n<h3><strong>\u00bfC\u00f3mo crear un guion gr\u00e1fico?<\/strong><\/h3>\n<p><strong>Conceptualizaci\u00f3n<\/strong> \u2013 Una lluvia de ideas con conceptos y temas<br \/>\n<strong>Estructuraci\u00f3n<\/strong>\u2013 Construir la narrativa del cliente utilizando tanto elementos visuales como ideas cinematogr\u00e1ficas<br \/>\n<strong>Cr\u00edtica<\/strong> \u2013 Analizar el poder emocional de la narrativa; pedir a otros que opinen qu\u00e9 funciona y qu\u00e9 no. Considerar el poder de las secuencias individuales, y c\u00f3mo se influyen unas en otras.<br \/>\n<strong>Repetici\u00f3n<\/strong> \u2013 Aplicar las opiniones derivadas de las cr\u00edticas y modificar la narrativa<br \/>\n<strong>Lenguaje visual<\/strong> \u2013 Encontrar im\u00e1genes impactantes para ilustrar el recorrido del cliente<br \/>\n<strong>Punto de vista<\/strong>\u2013 Considerar c\u00f3mo presentar los valores a los clientes<br \/>\n<strong>Sensibilidad de la historia<\/strong> \u2013 Elegir c\u00f3mo se contar\u00e1 la historia, incluidas la voz y actitud<br \/>\n<strong>Sinceridad y convicci\u00f3n<\/strong>\u2013 Los clientes reconocer\u00e1n y se decantar\u00e1n por una presentaci\u00f3n aut\u00e9ntica<\/p>\n<h2>El ejemplo: El iPad de Apple<\/h2>\n<p>Apple Computer, sobre todo bajo la direcci\u00f3n de Steve Jobs, se convirti\u00f3 en una empresa experta en la experiencia del cliente. Destaca en particular el \u00e9nfasis de Apple en los aspectos humanos de la tecnolog\u00eda. Apple dise\u00f1\u00f3 la siguiente experiencia del cliente para su tableta iPad Air:<\/p>\n<h3>Momento 0 de la verdad<\/h3>\n<p>Apple no capta la atenci\u00f3n de los consumidores promocionando las caracter\u00edsticas de sus productos. M\u00e1s bien coloca al usuario en el centro de la experiencia. En su sitio web, Apple conecta al comprador con el feedback de la comunidad. En lugar de difundir un mensaje de marketing en los buscadores, abre de manera ingeniosa un espacio para los clientes satisfechos, lo cual demostrar\u00e1 el valor del producto.<\/p>\n<h3>Momento 1 de la verdad<\/h3>\n<p>Apple ofrece un v\u00ednculo a su tienda online en el que los consumidores pueden indagar sobre sus opciones y comprar. Pueden pedir ayuda a un representante de Apple o a una comunidad de usuarios. Si quieren probar la tablet en persona, pueden ir a una tienda f\u00edsica de Apple, en la que los representantes les orientan en lugar de presionar para que compren.<\/p>\n<h3>Momento 2 de la verdad<\/h3>\n<p>Apple se asegura de que la experiencia contin\u00fae al adquirir un iPad. Da acceso gratuito al soporte t\u00e9cnico del Genius Bar de Apple.<\/p>\n<h3>Momento definitivo de la verdad<\/h3>\n<p>Su compra introduce al cliente a la comunidad de usuarios del iPad. Puede compartir su historia u ofrecer informaci\u00f3n que motivar\u00e1 a otros a iniciar el recorrido.<br \/>\n<strong>Lecturas recomendadas:<\/strong><br \/>\n<a href=\"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/libros\/area\/produccion\/la-transformacion-impulsada-por-el-cliente\/\">La transformaci\u00f3n impulsada por el cliente<\/a><br \/>\n<a href=\"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/libros\/area\/produccion\/change-by-design\/\">Change by design \u2013 Cambio por dise\u00f1o<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>En este resumen de X, el libro imprescindible de Brian Solis, entendemos porque nuestra empresa debe dise\u00f1ar una experiencia para los clientes.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":17178,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"content-type":"","footnotes":""},"categories":[28,30],"tags":[],"class_list":{"0":"post-14661","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-marketing-y-ventas","8":"category-libros"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/14661","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=14661"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/14661\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":40692,"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/14661\/revisions\/40692"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/media\/17178"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=14661"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=14661"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=14661"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}