{"id":14652,"date":"2020-09-01T22:44:28","date_gmt":"2020-09-01T22:44:28","guid":{"rendered":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/?p=14652"},"modified":"2024-02-05T10:28:20","modified_gmt":"2024-02-05T10:28:20","slug":"el-imperativo-de-la-activacion","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/el-imperativo-de-la-activacion\/","title":{"rendered":"El imperativo de la activaci\u00f3n"},"content":{"rendered":"<div class=\"clearfix\">\n<div class=\"col-sm-8 \">\n<div class=\"recommendation\"><span style=\"color: #ffffff;\">El imperativo de la activaci\u00f3n<\/span><\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<div class=\"col-sm-8 col-sm-push-3 \">\n<h2>Conceptos clave<\/h2>\n<ul class=\"takeaways\">\n<li>Utilicemos el \u201cM\u00e9todo del Imperativo de la Activaci\u00f3n\u201d (MIA) para consolidar tus actividades de construcci\u00f3n de marca a largo plazo con tus actividades de construcci\u00f3n de ventas en el corto plazo.<\/li>\n<li>El MIA alinea diferentes esfuerzos de marketing a trav\u00e9s de los canales de comunicaci\u00f3n para asegurar que todas tus promociones tengan el mejor impacto posible en el comportamiento del consumidor.<\/li>\n<li>La m\u00e1xima integraci\u00f3n significa interconectar esfuerzos de marketing en m\u00f3viles, redes sociales, experienciales y bases de datos.<\/li>\n<li>Aproveche las capacidades de cada disciplina de marketing para fortalecer el poder de cada una.<\/li>\n<li>Use la activaci\u00f3n de la marca para dar lugar a un comportamiento de consumo deseable: comprar su marca.<\/li>\n<li>Los especialistas en marketing que usan el MIA deben diferenciar entre compradores y consumidores.<\/li>\n<li>El marketing de compradores se enfoca en el nivel de transacci\u00f3n donde ocurre la venta. El compromiso del consumidor viene despu\u00e9s de la compra.<\/li>\n<li>Nuevos medios de salida no sustituyen a los tradicionales, sino que expanden las opciones de los especialistas en marketing.<\/li>\n<li>El marketing digital, social y m\u00f3vil ofrece el m\u00e1ximo valor con el m\u00ednimo desgaste.<\/li>\n<li>El marketing directo genera informaci\u00f3n con un notable poder de predicci\u00f3n.<\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n<div class=\"col-sm-8 col-sm-push-3\">\n<h2><\/h2>\n<h2>Resumen<\/h2>\n<h3>La activaci\u00f3n de la marca<\/h3>\n<p>Para poder competir con efectividad los especialistas en marketing deben consolidar sus actividades de construcci\u00f3n de marca a largo plazo con sus actividades de construcci\u00f3n de ventas en el corto plazo. El enfoque de activaci\u00f3n de marca trasciende la construcci\u00f3n de marca tradicional. Aunque esencial, la construcci\u00f3n de marca por s\u00ed sola ya no es suficiente. A\u00f1adir la activaci\u00f3n de marca lleva tus esfuerzos de marketing m\u00e1s all\u00e1 de decirle a los consumidores qu\u00e9 es una marca para explicarles qu\u00e9 es lo que hace.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cEl mercad\u00f3logo de hoy tienen una serie robusta de herramientas y oportunidades de marketing para llevar el involucramiento m\u00e1s all\u00e1 de simplemente presumir la esencia de la marca\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>El objetivo de la activaci\u00f3n de marca es lograr un cambio conductual medible entre consumidores de alto valor, un p\u00fablico absolutamente importante. Los especialistas en marketing astutos, organizan las actividades de construcci\u00f3n de marca para que incluyan todas las herramientas, t\u00e9cnicas y disciplinas de activaci\u00f3n especializadas del marketing. Estos canales incorporan la publicidad tradicional con las actividades m\u00e1s nuevas de marketing de comprador, m\u00f3vil, de redes sociales, digital, experiencial y marketing directo o de base de datos para aumentar las ventas, construir la lealtad del consumidor y mejorar el retorno a la inversi\u00f3n (ROI). Los especialistas en marketing pueden emplear varias herramientas y tecnolog\u00edas para la comunicaci\u00f3n y construcci\u00f3n de marca. Para ser efectivos, deben dominar, emplear y alinear todas estas herramientas e interconectar todas las formas de marketing.<\/p>\n<h3>El \u201cM\u00e9todo del Imperativo de la Activaci\u00f3n\u201d (MIA)<\/h3>\n<p>El MIA es una metodolog\u00eda estrat\u00e9gica, no una colecci\u00f3n de las mejores pr\u00e1cticas. Su enfoque del \u201ccomportamiento del consumidor ante todo\u201d ayuda a los especialistas en marketing a desarrollar esfuerzos de alcance unificados que se centren en c\u00f3mo viven, buscan y compran los clientes. Con el MIA los especialistas en marketing registran el rendimiento de base de tus diferentes esfuerzos mediante indicadores clave de rendimiento (<a href=\"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/glosario\/kpi\/\">KPI<\/a>, por tus siglas en ingl\u00e9s) como medida. Esto les permite monitorear y medir su avance y el \u00e9xito de su programaci\u00f3n. El MIA incluye dos principios fundamentales:<\/p>\n<ol>\n<li><strong>No considerar varias disciplinas de marketing como entidades independientes<\/strong>\u00a0\u2013 Deben funcionar como elementos complementarios en un ecosistema de marketing interconectado que trabajan juntos para lograr una sinergia.<\/li>\n<li><strong>Aprovechar las capacidades de cada disciplina de marketing<\/strong>\u00a0\u2013 Hacer uso de una aproximaci\u00f3n unificada le permitir\u00e1 fortalecer y liberar el poder de otras disciplinas.<\/li>\n<\/ol>\n<h3>El camino a la compra<\/h3>\n<p>El camino a la compra es la ruta o secuencia de pasos que un consumidor sigue para hacer una compra. Los especialistas en marketing que utilizan el MIA identifican comportamientos espec\u00edficos deseados que quieren que los consumidores adopten, tanto en su camino a hacer la compra como en el acto de comprar en s\u00ed mismo. Trabajan hacia atr\u00e1s a partir de la compra y prueban diferentes t\u00e1cticas e intervenciones. La raz\u00f3n para trabajar en reversa es determinar los puntos de contacto clave en el camino de cada comprador. La meta promocional es eliminar obst\u00e1culos y expandir las oportunidades de compra.<br \/>\nCon ese fin, los especialistas en marketing categorizan los comportamientos de consumo que llevan a una compra para poder dirigir tus esfuerzos promocionales e influir en esas acciones. Identifican tanto las \u201csalidas\u201d \u2013puntos que podr\u00edan hacer al comprador desviarse del camino que deber\u00edan llevarlo a la compra\u2013 como las \u201centradas\u201d \u2013los puntos que lo llevan a ella\u2013. Los especialistas en marketing que usan el MIA deben diferenciar entre dos tipos de compradores: quienes hacen las compras, como los padres que compran los cereales para el desayuno, y consumidores, los usuarios del producto, como los ni\u00f1os que desayunan el cereal.<\/p>\n<h3>Los KPI en acci\u00f3n<\/h3>\n<p>Por ejemplo, un restaurante de servicio r\u00e1pido (QSR, por sus siglas en ingl\u00e9s) compara las ventas anuales de un local con sus ventas anuales del a\u00f1o anterior. El restaurante considera las visitas diarias y el promedio de ventas por cliente por local como indicadores de rendimiento. Estos KPI le permiten al QSR medir su \u00e9xito de ventas. La cadena de restaurantes estudia hacia atr\u00e1s la ruta del camino a la compra para identificar los comportamientos de ventas m\u00e1s importantes de tus clientes para despu\u00e9s adaptar su marketing seg\u00fan esos comportamientos.<\/p>\n<blockquote><p>\u201c[Los especialistas en marketing necesitan] identificar met\u00f3dicamente la f\u00f3rmula correcta para sus marcas con base en sus din\u00e1micas de consumidores individuales, compradores y categor\u00edas\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>Por ejemplo, un QSR lanza una iniciativa en redes sociales llamada \u201ccompa\u00f1eros de almuerzo\u201d en la que los comensales publican historias personales a cambio de ofertas de dos por uno. O el QSR promueve \u201ccaminar al almuerzo\u201d con ofertas que se vinculan con la aplicaci\u00f3n de pod\u00f3metro de los tel\u00e9fonos m\u00f3viles para notificar a los consumidores la proximidad de tus locales y los beneficios de caminar al almuerzo. El MIA ayuda a determinar los canales de comunicaci\u00f3n m\u00e1s efectivos para cada prop\u00f3sito o mensaje. Un an\u00e1lisis sofisticado puede revelar las disciplinas y herramientas espec\u00edficas de marketing mejor equipadas para maximizar oportunidades espec\u00edficas de ventas.<\/p>\n<h3>M\u00faltiples canales de marketing<\/h3>\n<p>Una vez que el MIA identifica los puntos clave de inflexi\u00f3n de conducta de los compradores, puedes interactuar con compradores espec\u00edficos y enviarles el mensaje correcto en momentos adecuados a trav\u00e9s de los canales m\u00e1s apropiados. Puedes utilizar el M\u00e9todo del Imperativo de la Activaci\u00f3n para obtener el m\u00e1ximo provecho de cada canal de marketing:<\/p>\n<ul>\n<li>\n<h4><strong>El marketing orientado al comprador<\/strong><\/h4>\n<p>\u2013 Tambi\u00e9n conocida como marketing al menudeo, identifica a tus compradores y eval\u00faa c\u00f3mo compran. Es uno de los elementos fundacionales del MIA y se enfoca en el nivel de la transacci\u00f3n donde ocurre la venta.<\/li>\n<li>\n<h4><strong>El marketing participativo y promocional\u00a0<\/strong><\/h4>\n<p>\u2013 Este tipo de marketing, que es fundamental para la mayor\u00eda de las empresas pues la participaci\u00f3n involucra a los consumidores, incluye descuentos, concursos, muestreos y degustaciones. Deben ser experiencias \u00fanicas que comuniquen sus beneficios caracter\u00edsticos. Est\u00e1 dise\u00f1ado para motivar a los compradores a acercarse a una transacci\u00f3n.<\/li>\n<li>\n<h4><strong>Marketing digital, social y m\u00f3vil<\/strong><\/h4>\n<p>\u2013 En esta categor\u00eda los especialistas en marketing personalizan sus interacciones de marca para que funcionen bien en plataformas digitales y m\u00f3viles espec\u00edficas. Ejemplos incluyen sitios web, publicidad en l\u00ednea,\u00a0<em>apps<\/em>, contenido digital, redes sociales,\u00a0<em>e-commerce<\/em>,\u00a0<em>m-commerce<\/em>\u00a0en tel\u00e9fonos inteligentes,\u00a0<em>t-commerce<\/em>\u00a0a trav\u00e9s de televisores inteligentes, y resultados de b\u00fasquedas, tanto pagadas como naturales. En estas \u00e1reas el marketing debe ofrecer a los consumidores el m\u00e1ximo valor con la m\u00ednima fricci\u00f3n. Este g\u00e9nero, en especial el m\u00f3vil, ser\u00e1 importante en el futuro del marketing. Hoy en d\u00eda, todo el marketing se est\u00e1 volviendo digital, y todo lo digital se est\u00e1 volviendo m\u00f3vil.<\/li>\n<li>\n<h4><strong>Marketing directo, de base de datos y CRM<\/strong><\/h4>\n<p>\u2013 El marketing directo le permite a los promotores obtener informaci\u00f3n acerca de los caminos nuevos, m\u00faltiples y no lineales de los consumidores hacia la compra. Esta puede ayudarle a enfocar su marketing del MIA. En la categor\u00eda del marketing directo los especialistas en marketing usan t\u00e9cnicas de micropersonalizaci\u00f3n masiva para adaptar sus comunicaciones para consumidores individuales y abordar sus preferencias, historias y necesidades. El marketing directo genera informaci\u00f3n con un notable poder predictivo. Los especialistas en marketing pueden usar esta informaci\u00f3n para determinar qu\u00e9 compradores ser\u00e1n su objetivo, cu\u00e1nto invertir en ellos y c\u00f3mo aumentar su lealtad.<\/li>\n<li>\n<h4><strong>Marketing de contenido y de atracci\u00f3n<\/strong><\/h4>\n<p>\u2013 A los consumidores les encanta el marketing de contenido que los involucre y cree valor para ellos, quiz\u00e1s al ense\u00f1arles algo o entretenerlos. El marketing de contenido es un marketing ininterrumpido. Los consumidores pueden utilizar motores de b\u00fasqueda para acceder al contenido de las compa\u00f1\u00edas de las que son clientes. Los canales de redes sociales y el correo-e funcionan bien para estos prop\u00f3sitos, as\u00ed como la publicidad en l\u00ednea contextual, como las\u00a0<em>apps<\/em>.<\/li>\n<li>\n<h4><strong>El marketing experiencial<\/strong><\/h4>\n<p>\u2013 Como el marketing de contenido, el marketing experiencial se est\u00e1 convirtiendo en la opci\u00f3n preferida de muchas empresas con visi\u00f3n de futuro. Este incluye eventos, tiendas temporales, ardides de marketing de guerrilla, eventos de degustaci\u00f3n y otras experiencias f\u00edsicas. Los consumidores j\u00f3venes, espec\u00edficamente\u00a0<em>milenials <\/em>y la generaci\u00f3n Z, disfrutan del marketing experiencial. Una investigaci\u00f3n Harris indica que el 78% de los\u00a0<em>milenials <\/em>prefiere gastar su dinero en una experiencia o evento disfrutable en lugar de comprar un objeto deseable. El marketing experiencial es ideal para el marketing del MIA. Puede promover la afinidad de la marca, construir ventas y aumentar el ROI.<\/li>\n<li>\n<h4><strong>El marketing de patrocinios<\/strong><\/h4>\n<p>\u2013 Esta categor\u00eda de marketing aun es altamente popular. Las compa\u00f1\u00edas estadounidenses gastan\u00a0 entre 20.000 y 600.000 millones de d\u00f3lares al a\u00f1o en patrocinios de eventos. Al utilizar el MIA, los especialistas en marketing pueden detonar cinco oportunidades cr\u00edticas para la construcci\u00f3n de marca y ventas en esta \u00e1rea: 1) Emocionar a los fans base; 2) producir noticias atractivas de la marca; 3) crear contenido interesante sobre la marca; 4) promover experiencias especiales relacionadas con la marca que puedan atrapar a los fans, y 5) crear artefactos memorables relacionados con la marca, como los juguetes en la Cajita Feliz de McDonald\u2019s.<\/li>\n<li>\n<h4><strong>Relaciones p\u00fablicas y promoci\u00f3n de marca<\/strong><\/h4>\n<p>\u2013 Estas actividades efectivas para la construcci\u00f3n de marca ayudan a construir ventas, pero dependen de crear contenido cre\u00edble y compartible. Este contenido atrae a los consumidores y los mueve a lo largo del camino de compra. Esto aplica especialmente para el periodismo de marca que, junto con las relaciones p\u00fablicas, puede transmitir poderosos mensajes de marca. Como todas las \u00e1reas de marketing, las relaciones p\u00fablicas y el periodismo de marca son m\u00e1s efectivas cuando se enfocan en atraer consumidores.<\/li>\n<\/ul>\n<h3>El MIA para sinergias<\/h3>\n<p>El marketing del M\u00e9todo del Imperativo de la Activaci\u00f3n alinea diferentes disciplinas para que tus esfuerzos promocionales tengan el mayor impacto en el comportamiento del consumidor. El MIA aprovecha la fuerza \u00fanica de cada disciplina de marketing para reforzar las fuerzas \u00fanicas de otras disciplinas. Usa el activismo de marca y la activaci\u00f3n para expandir la construcci\u00f3n de marca a una construcci\u00f3n de negocio. El MIA est\u00e1 dise\u00f1ado para aprovechar el complejo ambiente de marketing de manera sin\u00e9rgica y activar marcas, activar consumidores y, al final, activar comportamientos.<\/p>\n<h3>La construcci\u00f3n de marca tradicional<\/h3>\n<p>Conforme el marketing en l\u00ednea y en redes sociales se hace cada vez m\u00e1s popular, algunos especialistas en marketing especulan que quiz\u00e1s ya no necesiten la transmisi\u00f3n por televisi\u00f3n y radio ni los medios impresos tradicionales. Pero los medios modernos no han remplazado a los tradicionales. M\u00e1s bien, han ampliado las opciones de medios disponibles. Los especialistas en marketing pueden utilizar los medios tradicionales y los nuevos juntos si usan el enfoque interconectado del MIA.<\/p>\n<blockquote><p>\u201cPara crear activaci\u00f3n futura (\u2026) proporcione una experiencia de consumo positiva y \u00fanica que de manera memorable comunique la esencia de la marca y el rol que puede tener en la vida del consumidor\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>El eslogan de Snickers, \u201cNo eres t\u00fa cuando tienes hambre\u201d, ilustra la continua eficacia de los medios tradicionales. La campa\u00f1a de televisi\u00f3n se lanz\u00f3 en el S\u00faper Taz\u00f3n del 2010. Snickers le dio continuidad a su publicidad televisiva con relaciones p\u00fablicas tradicionales, marketing en impresos y redes sociales, as\u00ed como otras actividades de marketing minorista. Repiti\u00f3 su anuncio televisivo tem\u00e1tico con otras historias y actores. Antes de esta campa\u00f1a, Snickers iba en declive. Tras su lanzamiento, las ventas aumentaron.<br \/>\nPara el 2014, Snickers se hab\u00eda convertido en la golosina de chocolate de mayor venta en el mundo. Sus esfuerzos en los medios y su mensaje contaban la historia de la marca y expandieron su valor percibido. Snickers us\u00f3 esfuerzos de activaci\u00f3n de marca especiales, incluido un nuevo empaque, diferentes tama\u00f1os y presentaciones de edici\u00f3n limitada. Los especialistas en marketing de Snickers hicieron todo bien: una campa\u00f1a unificada con una construcci\u00f3n de marca inteligente y activaci\u00f3n de marca astuta.<\/p>\n<h3>Liderazgo de calidad<\/h3>\n<p>Para que el MIA le rinda el m\u00e1ximo retorno sobre el marketing, su compa\u00f1\u00eda necesita l\u00edderes estrat\u00e9gicos \u2013pensadores multicanal e interdisciplinares con grandes talentos conceptuales\u2013 respaldados por tecnolog\u00eda experta y recursos avanzados y sofisticados. El \u00e9xito del MIA tambi\u00e9n depende de pr\u00e1cticas cient\u00edficas de informaci\u00f3n que ofrezcan un modelado predictivo de calidad y el manejo de paquetes de informaci\u00f3n masivos. Adem\u00e1s de grandes l\u00edderes, necesitar\u00e1 un equipo de coordinaci\u00f3n de proyectos robusto que pueda enfrentarse a programas complejos de marketing multicanal. Los l\u00edderes de marketing no deber\u00edan prestar atenci\u00f3n al involucramiento por el involucramiento en s\u00ed, sino para a\u00f1adir valor a trav\u00e9s de un marketing unificado para marcas diferenciadas que ser\u00e1n atractivas para los compradores.<\/p>\n<\/div>\n<h2>Sobre los autores<\/h2>\n<p class=\" stretchedText\"><strong>William Rosen<\/strong>, director ejecutivo de VSA Partners, una empresa de\u00a0<em>branding\u00a0<\/em>y\u00a0<em>marketing<\/em>, es ex presidente y director creativo de Arc Worldwide, filial de Leo Burnett Worldwide.\u00a0<strong>Laurence Minsky<\/strong>, profesor asociado de publicidad en Columbia College en Chicago, es autor y coautor de varios libros, incluido\u00a0<em>How to Succeed in Advertising When All You Have Is Talent<\/em>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Para poder competir con efectividad los especialistas en marketing deben consolidar sus actividades de construcci\u00f3n de marca a largo plazo con sus actividades de construcci\u00f3n de ventas en el corto plazo<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":21162,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"content-type":"","footnotes":""},"categories":[28],"tags":[],"class_list":{"0":"post-14652","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-marketing-y-ventas"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/14652","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=14652"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/14652\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":40646,"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/14652\/revisions\/40646"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/media\/21162"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=14652"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=14652"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=14652"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}