{"id":14648,"date":"2020-10-05T22:15:14","date_gmt":"2020-10-05T22:15:14","guid":{"rendered":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/?p=14648"},"modified":"2024-02-05T10:13:48","modified_gmt":"2024-02-05T10:13:48","slug":"small-data-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/small-data-2\/","title":{"rendered":"Small Data"},"content":{"rendered":"
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Small Data<\/span><\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
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Conceptos clave<\/h2>\n
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  • La observaci\u00f3n y el an\u00e1lisis de los peque\u00f1os datos redit\u00faan informaci\u00f3n valiosa para, por ejemplo, entender el mercado.<\/li>\n
  • Por lo general, los detalles que conforman la propia personalidad suelen pasar inadvertidos por las personas.<\/li>\n
  • Al combinar los datos grandes y peque\u00f1os se pueden reconocer necesidades que su producto podr\u00eda satisfacer.<\/li>\n
  • Hay que observar con mente abierta las conductas personales dentro de su contexto cultural espec\u00edfico.<\/li>\n
  • Es una ventaja ser un agente externo, ya que, como tal, puede captar detalles que, por naturales, se ignoran.<\/li>\n
  • Todas las personas pertenecen o desean pertenecer a una o varias tribus.<\/li>\n
  • Desarrollar la habilidad para detectar a qu\u00e9 aspira un determinado grupo social puede indicar qu\u00e9 productos podr\u00edan satisfacerlo.<\/li>\n
  • Establecer un contacto emocional profundo con el cliente produce la lealtad que necesita una marca.<\/li>\n
  • Debe experimentar su producto de la misma manera que lo hace su cliente para lograr una empresa de excelencia.<\/li>\n
  • No basta con observar a su clientela; es necesario observarse a s\u00ed mismo.<\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n
    \n

    Resumen<\/h2>\n

    De lo peque\u00f1o surge lo grande<\/h3>\n

    Aunque las grandes compa\u00f1\u00edas han basado sus estrategias en la informaci\u00f3n que ofrecen los \u201cBig Data\u201d o grandes datos, Martin Lindstrom acude a los peque\u00f1os datos que busca d\u00eda a d\u00eda en cualquier parte y con cualquier persona que encuentre. \u00c9l es un consultor reconocido que ha ayudado a establecer nuevas estrategias en la creaci\u00f3n de productos y ha posicionado marcas alrededor del mundo con su capacidad de observaci\u00f3n y an\u00e1lisis de las acciones, preferencias, costumbres, emociones y sentimientos en la vida cotidiana de las personas.<\/p>\n

    \u201cLo que la mayor\u00eda de la gente desechar\u00eda r\u00e1pidamente, o encontrar\u00eda irritante, u olvidar\u00eda, yo lo registraba, archivaba y analizaba\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    Para lograr este conocimiento, Lindstrom ha convivido con personas en diversos pa\u00edses, que le permitieron hurgar en sus vidas, cajones, discos duros, basuras y redes sociales. Les entrevista y observa atento, pues cualquier detalle puede hacer surgir una idea para un producto estrella o rescatar alguna empresa cuyas ventas han perdido impulso. La mayor\u00eda de las personas no son conscientes de que sus actos cotidianos conforman su personalidad y, por tanto, permiten al observador agudo develar sus necesidades, gustos o preocupaciones. A partir de profesionalizar su habilidad, Lindstrom la ha enfocado en descubrir \u2013y tratar de solventar\u2013 deseos inadvertidos por las personas observadas, deseos que afloran de muchas maneras. Esos peque\u00f1os datos lo llevan al an\u00e1lisis y formulaci\u00f3n de hip\u00f3tesis para lograr resultados exitosos.<\/p>\n

    \u201cEl deseo siempre est\u00e1 ligado a un relato, y a un hueco que necesita llenarse: un anhelo que se inmiscuye, agita y motiva el comportamiento humano tanto consciente como inconscientemente\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    Conocer al consumidor<\/h4>\n

    Para conocer al consumidor de este tiempo, el empresario innovador requiere aplicar la informaci\u00f3n proporcionada por los grandes datos, que surgen por el uso de internet, y combinarlos con los detalles espont\u00e1neos de la vida desconectada. Al tomar en cuenta las realidades que la gente vive en su d\u00eda a d\u00eda, en su hogar y su cultura particular, obtiene claves valiosas para extraer la informaci\u00f3n que le permitir\u00e1 no solo reconocer las necesidades que como empresario pudiera satisfacer, sino tambi\u00e9n le ayudar\u00e1 a ser m\u00e1s consciente del mundo que le rodea.<\/p>\n

    Conocer los deseos<\/h3>\n

    En el cambio de lo anal\u00f3gico a lo digital, el ser humano se ha enfrentado a retos tanto mentales como f\u00edsicos para poder adaptarse a esta realidad y sus nuevos h\u00e1bitos. Las manos de las nuevas generaciones han perdido fuerza y ganado en sutileza, de lo que se ha dado cuenta la industria que ahora produce bienes que no requieren de esa fuerza, como tapones m\u00e1s f\u00e1ciles de abrir o cajones que se deslizan. Tambi\u00e9n ha cambiado el concepto de la espera por el de la inmediatez con que se obtienen las respuestas, y es que el mundo digital ha tomado el control de todas las acciones de las personas.<\/p>\n

    \u201cEl miedo a quedarse sin bater\u00eda es como el ser desterrado a una isla desierta, abandonado por los amigos, forzado, quiz\u00e1s, a encarar qui\u00e9n eres sin un tel\u00e9fono en tus manos\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    Este control digital produce un desequilibrio que se trata de remediar con satisfactores, factibles de ser cubiertos tras identificar el deseo oculto por medio del an\u00e1lisis de las pistas encontradas durante la observaci\u00f3n de las conductas de los consumidores. Estas conductas son personales, pero siempre estar\u00e1n influenciadas por su cultura particular, requiriendo de empat\u00eda, curiosidad y mente abierta para captar todos los detalles, tanto los personales como los marcadamente culturales. Con todos los datos reunidos y analizados habr\u00e1 entonces que tejer una red que de sentido a los hallazgos.<\/p>\n

    \u201cUn nuevo concepto de negocio en general tiene sus or\u00edgenes en una exageraci\u00f3n o desequilibrio cultural \u2013demasiado de algo o muy poco de algo\u2013, lo que indica que o bien falta algo o bien est\u00e1 bloqueado en la sociedad\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    Siberia<\/h4>\n

    Despu\u00e9s de m\u00faltiples observaciones sobre la vida en la estepa gris de Siberia para encontrar un nuevo producto para un empresario ruso, Lindstrom capt\u00f3 el deseo de las mujeres por vivir una vida m\u00e1s libre, alegre y colorida, que se manifestaba en detalles como los imanes del refrigerador, la manera en que se pintaban los labios y detalles en los columpios de los parques infantiles. Despu\u00e9s de entrevistar a docenas de hombres y mujeres dentro de sus casas y en espacios p\u00fablicos, le qued\u00f3 claro que todos ten\u00edan el deseo oculto de escapar al menos moment\u00e1neamente de la grisura de sus vidas.
    \nEl producto que dise\u00f1\u00f3 despu\u00e9s del an\u00e1lisis de todas sus pesquisas fue una tienda en l\u00ednea para las madres y sus hijos; un espacio en internet que inspirara confianza. La compa\u00f1\u00eda solicit\u00f3 la ayuda de las mismas madres para su dise\u00f1o, lo que les dio la oportunidad de ser escuchadas y de crear fuertes comunidades online entre ellas. Fue un sitio \u00fanico que logr\u00f3 un crecimiento r\u00e1pido y constante, ya que respond\u00eda plenamente a los deseos de las mujeres rusas.<\/p>\n

    \u201cLo cierto es que algunas veces tienes que considerar una sinfon\u00eda de ideas u observaciones que de primeras no tienen sentido, y seguirlas adonde te lleven\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    La importancia del contexto<\/h4>\n

    Adem\u00e1s de estudiar el contexto hist\u00f3rico y geogr\u00e1fico del sitio donde quiera implementar un negocio o reiniciar otro que ya no funciona, es conveniente tener tambi\u00e9n otros referentes. Una visi\u00f3n externa siempre ofrece perspectivas de c\u00f3digos y conductas que, por comunes, suelen pasar desapercibidas por los nativos. \u00bfC\u00f3mo percibe un dan\u00e9s la vida en Estados Unidos y c\u00f3mo esa visi\u00f3n puede ayudar a renovar una cadena de supermercados que ya est\u00e1 siendo obsoleta? Pues d\u00e1ndose cuenta de sus c\u00f3digos inherentes, su sentido del humor, sus tab\u00faes, y las lecciones aprendidas en China y Jap\u00f3n.<\/p>\n

    \u201cEn nuestro interior, todos somos miembros de una tribu, o de una serie de tribus, empezando con nuestras nacionalidades y familias, y extendi\u00e9ndose hasta los pueblos o ciudades en que vivimos\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    Tener presente el contexto local tanto como el global junto una amplia variedad de peque\u00f1os datos, es como poseer un ba\u00fal de tesoros para la creaci\u00f3n de marcas e innovaci\u00f3n de productos. Conocer las preferencias en colores, por ejemplo, o lo que se cuelga en las paredes de los hogares, le puede dar la pauta de qu\u00e9 empaque de cereal ser\u00e1 el mejor recibido o qu\u00e9 tipo de decoraci\u00f3n necesita el nuevo supermercado para atraer clientela. Relacionar los peque\u00f1os datos implica conectar hilos sin sentido aparente, que en un momento dado podr\u00e1n significar la revelaci\u00f3n que dar\u00e1 nacimiento a la idea.<\/p>\n

    Somos tribales<\/h3>\n

    Toda la gente pertenece a varias tribus a lo largo de su vida. Las identidades nacionales y familiares se van extendiendo conforme la persona se desarrolla, desde el grupo de amigos de la escuela, a la profesi\u00f3n, el grupo religioso o pol\u00edtico, al equipo de futbol. Las tribus ofrecen pertenencia y sus miembros se afectan entre s\u00ed, al compartir percepciones de lo que es o no aceptable. La manera de vestir, la conducta social y las lealtades, por ejemplo, est\u00e1n definidas por la tribu.<\/p>\n

    \u201cAdem\u00e1s de estudiar el interior de las neveras y los escondites de comidas ocultos en los cajones, algunas veces llego incluso a solicitar permiso para investigar la basura de alguien\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    Lo que las empresas buscan es influir racional y emocionalmente en sus consumidores con el objetivo de crear tribus leales a sus productos. Todas las personas manifiestan una edad relacionada con sus emociones, paralela a la cronol\u00f3gica y que es mucho m\u00e1s joven que \u00e9sta. Un buen estratega puede detectarla a trav\u00e9s de datos como sus fotos, sus objetos cercanos o sus joyas, lo que le posibilitar\u00e1 encontrar la manera de crear un v\u00ednculo emocional con la marca a partir del estudio de los detalles que comparte su mercado objetivo.<\/p>\n

    \u201cA lo largo de mis a\u00f1os como desarrollador de marca, he llegado a darme cuenta de que tanto los hombres como las mujeres tienen dos edades: una edad cronol\u00f3gica, y una edad emocional que sienten dentro\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    Sociedad<\/h4>\n

    La clasificaci\u00f3n de la sociedad en clases determina las conductas, gustos y posesiones aceptables de cada una de ellas. Si pregunta cu\u00e1les son los est\u00edmulos que ejercen influencia en qu\u00e9 marcas se compran, o se desean, la gente le responder\u00e1 \u201clos famosos\u201d,\u00a0<\/em>porque representan el glamur. Tambi\u00e9n influye aspirar a ascender de clase, lo que hace que se busque consumir cierto tipo de productos y marcas: se desea lo que no se tiene, se busca popularidad y ser aceptado. As\u00ed, las personas manifiestan su pertenencia, sea real o aspiracional, sutil o abiertamente, lo que le ofrece datos a tomar en cuenta.<\/p>\n

    \u201cCuando te rindes a la aprensi\u00f3n, o a la preocupaci\u00f3n, o a los nervios, es como si de alguna manera situaras un filtro sobre tus sentidos y ya no eres capaz de ver lo que est\u00e1 justo enfrente de ti\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    Lindstrom entrevist\u00f3 a jerarcas de distintas religiones para conocer las semejanzas que hay entre ellas. Los rituales, los s\u00edmbolos, el sentido de comunidad, uni\u00f3n y pertenencia, por ejemplo, son elementos compartidos por muchas grandes marcas. Si crea un ritual alrededor de un producto, apela tanto a los sentidos como a las emociones en un acto simb\u00f3lico y \u00e9ste funciona mejor si es sencillo, realista y significativo. Un ritual ofrece un sentimiento de pertenencia a una selecta tribu que comparte el momento en el que el cliente se permite salir de su entorno cotidiano e ingresar a una comunidad ideal.<\/p>\n

    \u201cCada cultura, debe recordarse, tiene sus propios temas de conversaci\u00f3n por defecto, un guion por defecto de asuntos, que van desde el tiempo a los deportes y a la comida\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    Lindstrom<\/h4>\n

    El proceder habitual de Lindstrom es formular una hip\u00f3tesis surgida de las investigaciones casi etnogr\u00e1ficas que realiza, y que deshecha o apoya con la b\u00fasqueda de peque\u00f1os datos, para luego desarrollar dise\u00f1os que compartan algunas de las bondades que ofrecen las religiones. Contactar con lo emocional, con las aspiraciones ocultas y los deseos puede producir una lealtad total, como en el caso de Apple, cuyos clientes son los mejores promotores de la marca, evangelizadores ante quienes se atreven a estar con la competencia y una tribu fuerte y dif\u00edcil de desintegrar.<\/p>\n

    \u201cLo que los consumidores dicen sobre una marca puede ser controlado y en algunos casos reducido a un discurso de ventas preparado\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    La adolescencia es un reto, especialmente si se requiere conocer no solo lo que piensan las j\u00f3venes sobre la moda, sino su relaci\u00f3n \u00edntima con ella. Lindstrom fue contratado para actualizar una tienda de ropa juvenil en Viena, que despu\u00e9s de ser muy popular hab\u00eda perdido clientela y millones en ropa sin vender. Esta encomienda fue un reto interesante para \u00e9l, porque aunque sab\u00eda que mucho de la vida de las adolescentes gira alrededor de la ropa, deb\u00eda encontrar la manera de convertirlas en fieles seguidoras de la tienda y encontrar c\u00f3mo hacer un espacio \u00fanico, atrayente y atrevido que las atrapara.<\/p>\n

    \u201cCombinar el mundo offline y online se conoce en el mundo de la distribuci\u00f3n como convergencia de distribuci\u00f3n\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    C\u00f3mo<\/h4>\n

    Para lograrlo, investig\u00f3 desde armarios a cuentas de tel\u00e9fono. Entrevist\u00f3 a chicas y sus familias en varios pa\u00edses, revis\u00f3 muros de Facebook y analiz\u00f3 miles de \u201cselfies<\/em>\u201d. Como detective, las sigui\u00f3 a las tiendas y por la calle, observando a d\u00f3nde iban sus miradas, cu\u00e1nto tiempo tardaban en los probadores, y, tras meses de investigaci\u00f3n, propuso el dise\u00f1o de una tienda que contuviera detalles casi infantiles, fant\u00e1sticos y acogedores junto con glamur, sensualidad y alta tecnolog\u00eda. Una audaz r\u00e9plica de sus sue\u00f1os adolescentes que convirti\u00f3 la tienda en un gran \u00e9xito que a\u00fan contin\u00faa.<\/p>\n

    La industria de la felicidad<\/h3>\n

    La percepci\u00f3n que tiene la gente de la felicidad var\u00eda de norte a sur y de este a oeste del globo. Son varios los valores occidentales que no se comparten plenamente en todas partes. Tal vez esa sea una de las razones de que la b\u00fasqueda constante de la felicidad provoque ansiedad por no poder cumplir con la expectativa social de ser felices, y de que exista toda una industria determinada a proporcionarla.<\/p>\n

    \u201cUna gran marca promete esperanza, el contagio del atractivo, de la deseabilidad, o el amor, o el romance, o la aceptaci\u00f3n, o el lujo, o la juventud, o la sofisticaci\u00f3n, o la tecnolog\u00eda de alta calidad.\u201d<\/p><\/blockquote>\n

    Para posicionar una marca, es tan importante el factor racional como el emocional, y hacerlo en China implica dar un valor emocional especial para conseguirlo, dado el prestigio del pa\u00eds como marca y la atracci\u00f3n que ejerce lo occidental en su poblaci\u00f3n, que lo considera m\u00e1s confiable y glamoroso que lo producido localmente. La tarea aqu\u00ed fue impulsar una marca china de autom\u00f3vil tanto en el pa\u00eds como en el extranjero, lo que significaba romper el estereotipo de que lo que est\u00e1 hecho en China est\u00e1 mal hecho y no brinda el glamur al que aspira la mayor\u00eda de la gente.<\/p>\n

    China contempor\u00e1nea<\/h4>\n

    Para hacerlo, deb\u00eda de comprender la China contempor\u00e1nea, cambiante a gran velocidad y a la vez desarrollada dentro de un marco limitado. Es una sociedad patriarcal que pas\u00f3 por etapas de duro control, con hijos \u00fanicos que gozan de mucho de lo que las generaciones anteriores carecieron. Esta fue una de las claves para el dise\u00f1o del autom\u00f3vil para el mercado local: deb\u00eda de ser de funci\u00f3n inmediata, con un atractivo plenamente masculino, lo que cambiar\u00eda sutilmente seg\u00fan los mercados extranjeros, como en el franc\u00e9s, en que las funciones como el abrir de puertas, es m\u00e1s ralentizado.<\/p>\n

    Descubrimientos<\/h4>\n

    Todos estos descubrimientos los ha hecho gracias a ser extranjero en los pa\u00edses donde se requieren sus servicios. La familiaridad impide la observaci\u00f3n clara para percibir esos peque\u00f1os datos necesarios para alcanzar sus objetivos. El conocimiento proporcionado por tanta gente y tantas culturas que ha estudiado alrededor del planeta, le permite una comprensi\u00f3n psicol\u00f3gica profunda de las conductas de una diversidad de consumidores, marcadas por sus caracter\u00edsticas culturales espec\u00edficas. Pero tambi\u00e9n se observa y analiza a s\u00ed mismo, su relaci\u00f3n con las marcas que prefiere, sus h\u00e1bitos de compra.
    \nPara conocer bien su empresa o producto se debe relacionar con ellos igual que un cliente lo har\u00eda. No basta con el dise\u00f1o y la idea, o con las pruebas de campo, sino que se tiene que experimentar personalmente para tener comprensi\u00f3n cabal de lo que se est\u00e1 ofertando. El cliente desea un servicio que sienta personalizado, porque quiere distinguirse, aunque sea un poco, entre los dem\u00e1s; es ese deseo aspiracional que mueve en gran parte la elecci\u00f3n de las marcas. Por lo tanto, es la propia experimentaci\u00f3n lo que permite que se entiendan las necesidades y deseos de sus clientes.
    \nP\u00f3ngase en los zapatos del cliente. Ac\u00e9rquese a \u00e9l lo m\u00e1s posible. Ese acercamiento, junto con el uso y an\u00e1lisis de los grandes datos, que dan una visi\u00f3n global cuando se les combina con los peque\u00f1os datos obtenidos por la observaci\u00f3n de los rasgos caracter\u00edsticos de las personas, sus preferencias, h\u00e1bitos, gustos, tab\u00faes, deseos, opiniones y sus herencias culturales, le dar\u00e1 todas las claves que necesita para encontrar las respuestas que busca, ya sea relanzar una cerveza, establecer un negocio apropiado para la estepa rusa, lograr que los clientes vuelvan al gimnasio o crear nuevos productos que satisfagan un nicho de mercado in\u00e9dito.<\/p>\n<\/div>\n

    Sobre el autor<\/h2>\n

    Martin\u00a0Lindstrom<\/b><\/a>\u00a0es experto en la creaci\u00f3n de marcas, consultor empresarial y autor. Es considerado por TIME uno de los 100\u00a0hombres con mayor influencia.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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