{"id":14629,"date":"2020-08-26T22:15:53","date_gmt":"2020-08-26T22:15:53","guid":{"rendered":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/?p=14629"},"modified":"2024-02-05T10:35:05","modified_gmt":"2024-02-05T10:35:05","slug":"brand-off-on","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/brand-off-on\/","title":{"rendered":"Brand off on"},"content":{"rendered":"
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El branding del futuro<\/span><\/p>\n

Conceptos clave de el branding del futuro<\/span><\/h2>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
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    \n
  • El veloz avance tecnol\u00f3gico afecta todos los aspectos de nuestras vidas.<\/li>\n
  • Solo las empresas que combinen los aspectos\u00a0online<\/em>\u00a0y\u00a0offline<\/em>\u00a0triunfar\u00e1n.<\/li>\n
  • Internet democratiz\u00f3 la informaci\u00f3n y consigui\u00f3 hacer que cada persona sea un medio.<\/li>\n
  • Pero cada vez es m\u00e1s dif\u00edcil separar la informaci\u00f3n verdadera de la falsa.<\/li>\n
  • Aunque muchas empresas usan internet 2.0, a veces no comprenden c\u00f3mo ha transformado la manera de hacer negocios, y algunas no aprovechan el potencial de las nuevas tecnolog\u00edas.<\/li>\n
  • La marca y otros activos intangibles van cobrando mayor relevancia al paso del tiempo.<\/li>\n
  • Las compa\u00f1\u00edas deben comprender que son m\u00e1s relevantes las historias que sus productos. El hombre siempre ha sentido una atracci\u00f3n por escuchar historias.<\/li>\n
  • La distinci\u00f3n de marca atrae valor, provoca emoci\u00f3n y conduce a decisiones.<\/li>\n
  • Los medios sociales son los nuevos favoritos de la marketing y la publicidad. Estos se han convertido en el contacto ideal entre las empresas y los clientes.<\/li>\n
  • Se debe aprovechar el potencial de internet y de los medios sociales para invitar a los consumidores a contar y compartir sus experiencias con los productos.<\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n
    \n

    Resumen<\/h2>\n

    Los retos de estar conectados<\/h3>\n

    El acelerado progreso de la tecnolog\u00eda est\u00e1 ocasionando una transformaci\u00f3n en todos los \u00e1mbitos de la vida, lo que impone a las personas una colosal presi\u00f3n para que se adapten a los cambios. En este contexto, solo aquellos que est\u00e9n dispuestos a conjuntar los \u00e1mbitos \u201conline<\/em>\u00a0(el mundo digital) y\u00a0offline<\/em>\u00a0(el mundo f\u00edsico)\u201d podr\u00e1n enfrentar satisfactoriamente la transformaci\u00f3n. Desde este punto de vista se propone el t\u00e9rmino\u00a0brandoffon<\/em>, que es la mezcla de las palabras \u201cbrand<\/em>\u00a0(marca)\u201d, \u201coffline<\/em>\u00a0y\u00a0online<\/em>\u201d.
    \nAdem\u00e1s de conseguir que la informaci\u00f3n est\u00e9 a la disposici\u00f3n de todos, internet ha conseguido una mayor interacci\u00f3n, m\u00e1s cooperaci\u00f3n, una mejor capacidad de reflexi\u00f3n y un mayor compromiso. La red de redes permiti\u00f3 tambi\u00e9n que todo individuo se convirtiera \u201cen un medio\u201d, pero el inconveniente de esto es que cada vez resulta m\u00e1s laborioso separar los hechos verdaderos de los ficticios, o reconocer la ciencia de la falsa ciencia. En los tiempos actuales todo transcurre de manera vertiginosa, se recompensa lo fugaz y el razonamiento ha sido relegado a un papel menos relevante. Adem\u00e1s, el empleo inadecuado de las tecnolog\u00edas en los procesos did\u00e1cticos y de acercamiento a la informaci\u00f3n est\u00e1n arruinando las aptitudes de entendimiento, como la concentraci\u00f3n, la comprensi\u00f3n de lectura o el aprovechamiento de los datos.<\/p>\n

    \u201cHace poco m\u00e1s de veinte a\u00f1os que se propag\u00f3 el uso de internet y todav\u00eda hoy tratamos de comprender su impacto y c\u00f3mo adaptarnos a este nuevo ecosistema\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    Pero en este mundo conectado aun existen situaciones absurdas. Un 83% de la gente del planeta vive en naciones sin periodismo libre, y en cuanto a la riqueza total del planeta, el 90% est\u00e1 en las manos de solo el 1% de la poblaci\u00f3n. A pesar de la imparable globalizaci\u00f3n, cerca de un 60% de la gente no est\u00e1 conectada a internet y, seg\u00fan la OMS, una cantidad semejante de personas carecen de \u201cun ba\u00f1o limpio\u201d. Sin embargo, la ONU afirma que en 20\u00a0a\u00f1os la tasa de pobreza en el mundo disminuy\u00f3 a la mitad. \u00bfSer\u00e1 casualidad que esta mejora se ha logrado despu\u00e9s del surgimiento de internet? Otro dato interesante: as\u00ed como existe un tel\u00e9fono m\u00f3vil por cada habitante del mundo, quiz\u00e1 internet consiga el mismo alcance en el futuro.<\/p>\n

    \u201cEn esta era digital, o eliges destacar o, simplemente, desapareces, he aqu\u00ed la cuesti\u00f3n\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    Otro aspecto que merece atenci\u00f3n es la educaci\u00f3n, que contin\u00faa siendo un elemento de ventaja para las sociedades, pero ahora se enfrenta a una \u00e9poca de reducci\u00f3n de presupuestos, debido a que algunas naciones ya no consideran que la ense\u00f1anza sea una prioridad en su agenda pol\u00edtica.
    \nUn hecho in\u00e9dito es que los ni\u00f1os ense\u00f1an a los adultos; pero para estos \u00faltimos \u2013que ve\u00edan lo digital como una utop\u00eda\u2013 resulta dif\u00edcil transmitir conocimientos a la \u201cgeneraci\u00f3n de nativos digitales\u201d. Es nuestro deber descubrir nuevos m\u00e9todos para alentar la creatividad en los m\u00e1s j\u00f3venes, ya que la imaginaci\u00f3n y el saber son las cualidades de un l\u00edder, y este a su vez es quien construye cosas in\u00e9ditas.<\/p>\n

    Cambios en la estrategia<\/h3>\n

    A pesar de que muchas empresas figuran en internet 2.0, algunas no explotan las posibilidades de las nuevas tecnolog\u00edas, y la mayor\u00eda no entiende las profundas transformaciones que la web 2.0\u00a0ha ejercido en la manera de actuar en los negocios y en la marketing. No pueden entenderse \u201clos medios de comunicaci\u00f3n\u201d sin entremezclarlos con los entornos \u201conline<\/em>\u00a0y\u00a0offline<\/em>\u201d: los consumidores reciben atenci\u00f3n por m\u00faltiples medios, las tiendas de los barrios se van transformando constantemente en agencias de compraventa electr\u00f3nica, y la plaza p\u00fablica se ha trasladado a \u201cTwitter, Facebook y Google+\u201d.<\/p>\n

    \u201cEn esos casos, vemos c\u00f3mo, entre las empresas que cotizan en bolsa, las que en promedio tienen mayores valoraciones burs\u00e1tiles son las que tienen marcas m\u00e1s fuertes\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    En la presente \u00e9poca digital las compa\u00f1\u00edas de todos los tama\u00f1os est\u00e1n en igualdad de circunstancias. La creatividad no depende del tama\u00f1o de una empresa, e internet prueba que las empresas diminutas pueden contender contra las grandes como nunca antes. Si desea distinguirse, una empresa debe renovarse continuamente, ser inconfundible, inventar una historia, \u201cser \u2018glocal\u2019\u201d (es decir, global y local a la vez) y hacer uso del dise\u00f1o. A estos principios hay que agregar \u201ccinco valores esenciales: simplicidad, transparencia, cercan\u00eda, sostenibilidad y accesibilidad\u201d.<\/p>\n

    \u201cTodo lo que hacemos en marketing, todo, absolutamente todo, es para poner a las personas a conversar\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    Innovaci\u00f3n en branding<\/em><\/h4>\n

    En la actual \u00e9poca regida por m\u00faltiples medios, la innovaci\u00f3n en\u00a0branding<\/em>\u00a0no radica \u201cen el\u00a0storytelling<\/em>\u201d (t\u00e9cnica para contar historias), \u201cla experiencia o lo emocional\u201d. La gran transformaci\u00f3n radica en el avance de las tecnolog\u00edas digitales, que ha llevado a las organizaciones a una condici\u00f3n de trance y confusi\u00f3n; pero que, desde otro punto de vista, les da la posibilidad de comunicarse, hacer negocios, analizar, intercambiar y de poner la informaci\u00f3n a su alcance.<\/p>\n

    \u201cLo que queda en evidencia es que la mayor\u00eda de los planes de marketing de las marcas est\u00e1n orientados al ejercicio venidero, al a\u00f1o siguiente, pero pierden de vista el largo plazo, el encuentro con el futuro\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    Con certeza, Jeff Jarvis advierte que las compa\u00f1\u00edas tasar\u00e1n su valor apoy\u00e1ndose m\u00e1s en sus v\u00ednculos que en lo que cuesten sus activos; los v\u00ednculos ser\u00e1n m\u00e1s valiosos que los secretos corporativos y revelar\u00e1n m\u00e1s acerca de las perspectivas de una compa\u00f1\u00eda que sus ganancias trimestrales, debido a que generan \u201cvalor real a largo plazo\u201d y constituyen una defensa contra la invasi\u00f3n de los rivales. En la actualidad mientras que se invierte demasiado en activos de menor importancia, hay omisiones para fortalecer la marca. \u201cLos activos intangibles, como la marca\u201d van adquiriendo cada vez mayor importancia.<\/p>\n

    Los nuevos clientes<\/h3>\n

    La idea perniciosa de hacer que los consumidores crean que quieren algo para conducirlos a hacer una compra debe cambiar por una t\u00e1ctica encaminada a apoyarlos a decidir mejor. Un usuario o consumidor desea \u201chablar, opinar, discutir y recomendar\u201d, aunque, encima de todo, este ans\u00eda ser escuchado. Un cliente satisfecho ser\u00e1 el mejor portavoz de una marca o de un producto, sin importar d\u00f3nde est\u00e9. El autor Brian Solis afirma que la \u201cp\u201d n\u00famero cinco del\u00a0marketing<\/em>\u00a0son las personas: \u201cproduct<\/em>,\u00a0production<\/em>,\u00a0price<\/em>,\u00a0place<\/em>,\u00a0people<\/em>\u201d (producto, producci\u00f3n, precio, lugar, personas).<\/p>\n

    \u201cEl nuevo paradigma de marketing deber\u00eda consistir en facilitar canales a los usuarios para que se expresen. As\u00ed, las empresas podr\u00edan insistir en sus aciertos y aprender de sus errores\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    Algo que caracteriza a los mercados maduros es que los clientes no desean adquirir productos, sino que optan por experiencias. Las empresas est\u00e1n obligadas a entender que importan m\u00e1s las historias que sus productos, ya que al ser humano siempre ha sentido una fascinaci\u00f3n por escuchar historias. Aunque parezca insignificante, relatar una historia o cuento es una de las maneras m\u00e1s efectivas para que una marca alcance sus metas de marketing y\u00a0branding<\/em>. Se puede crear una marca mediante una historia que jam\u00e1s se cuente por completo, una narraci\u00f3n simb\u00f3lica \u201cque conecte con algo muy profundo\u201d.<\/p>\n

    El valor de las marcas y la reputaci\u00f3n<\/h3>\n

    Hay marcas por doquier: en la vivienda, las v\u00edas p\u00fablicas, el puesto laboral, los medios de comunicaci\u00f3n y las escuelas. Las personas mismas se han transformado en marcas. Coincidentemente, las marcas m\u00e1s valiosas del mundo son aquellas que se distinguen de las dem\u00e1s. Una marca sobresaliente provoca emociones y estas a su vez desencadenan la toma de decisiones.<\/p>\n

    \u201cEl poder de la gente es mucho m\u00e1s fuerte que la gente en el poder\u201d. ( \u2013 Wael Ghonim, activista egipcio)<\/p><\/blockquote>\n

    Las marcas que basan su estrategia en el precio son consideradas utilitarias y solucionan un problema en particular, al igual que sus rivales. En cambio, las marcas que buscan distinguirse mediante ventajas inmateriales lo hacen creando sue\u00f1os, aspiraciones y un \u201csentido de comunidad\u201d. Jerry Fritz declara que no puede conseguirse una ventaja con el precio, y que una \u201ccultura de servicio al cliente\u201d s\u00f3lida no puede ser imitada. Consolidar una reputaci\u00f3n se traduce en \u00e9xito y es tan relevante para las marcas como para los individuos. En el \u00e1mbito digital el prestigio cobra especial importancia: es cuesti\u00f3n de t\u00e1ctica y est\u00e1 relacionado con las cualidades de un\u00a0branding<\/em>\u00a0adecuado, que se resumen en las cinco C: \u201ccontenido, confianza, consistencia, coherencia y constancia\u201d.<\/p>\n

    Convivencia entre el mundo real y el mundo\u00a0online<\/em><\/h3>\n

    La \u00e9poca de los portales ya fue sobrepasada, la de los buscadores va desvaneci\u00e9ndose y en la actualidad atestiguamos la etapa de los medios sociales, los cuales son los nuevos consentidos de la marketing y la publicidad, y son ahora el medio de conexi\u00f3n ideal \u201centre el anunciante y el consumidor\u201d. Es habitual que en los medios sociales se creen comunidades dedicadas a los m\u00e1s variados t\u00f3picos. Hay comunidades de este tipo creadas por los usuarios \u2013que comparten intereses comunes\u2013 o por las empresas, con fines de fortalecimiento de la marca. Una comunidad planteada as\u00ed permite estrechar los v\u00ednculos entre la marca y sus clientes.<\/p>\n

    \u201cEl cliente no es que sea m\u00e1s inteligente, sino que est\u00e1 m\u00e1s informado. Seguimos confundiendo informaci\u00f3n con conocimiento\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    En la actualidad \u201centre un 90% y un 95%\u201d de las ventas individuales al por menor en el mundo contin\u00faan efectu\u00e1ndose en un lugar f\u00edsico. Lo m\u00e1s probable es que los establecimientos f\u00edsicos seguir\u00e1n existiendo, pero estos se transformar\u00e1n para hacer m\u00e1s amena la estancia de los compradores. Estas tiendas servir\u00e1n como un distintivo de las marcas, amplificar\u00e1n la experiencia de los clientes, se convertir\u00e1n en sitios de recolecci\u00f3n y servir\u00e1n como \u201cherramientas esenciales de la\u201d marketing. Las personas acuden a las tiendas a deambular, comprar y relacionarse: esto es algo parecido a lo que hacen en internet. Un comercio f\u00edsico no puede independizarse del canal digital. Se debe eliminar la l\u00ednea divisoria de una buena vez.<\/p>\n

    El poder del consumidor<\/h3>\n

    En a\u00f1os anteriores la comunicaci\u00f3n se difund\u00eda con rapidez y unidireccionalmente: del fabricante al consumidor. Hoy d\u00eda esto es muy distinto. Los consumidores eligen la empresa m\u00e1s elogiada por otros usuarios, la que les despierta m\u00e1s emociones y la que ofrece el mejor precio. Un usuario de la red se fiar\u00e1 cinco veces m\u00e1s del criterio de personas similares que de la publicidad. Sigue habiendo est\u00edmulos por medio de anuncios, aunque estos est\u00e1n atomizados. Cuando la web 2.0\u00a0le dio oportunidad de participar a los usuarios, internet se hizo participativo e interactivo. Entonces, al tener una voz activa, el usuario obtuvo un papel preponderante, por medio de \u201clos blogs, los foros, las wikis\u201d, los medios sociales y los comentarios.<\/p>\n

    \u201cInternet y las redes sociales no cambian las marcas; tan s\u00f3lo amplifican lo que ya eran\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    Las marcas y los minoristas est\u00e1n continuamente obligados a probar m\u00e9todos de convencimiento en l\u00ednea y en los establecimientos f\u00edsicos. Es aconsejable explotar las ventajas de la red para desarrollar promociones que inciten a los clientes a narrar y compartir sus experiencias con los productos a trav\u00e9s de los medios sociales. Se prev\u00e9 que en el futuro se dejar\u00e1 de dar relevancia al n\u00famero de seguidores y de menciones y tendr\u00e1 m\u00e1s peso la monetizaci\u00f3n de la influencia. En resumen, \u201ctransformar los\u00a0likes<\/em>\u00a0en\u00a0buys<\/em>\u201d.<\/p>\n

    La importancia de las redes sociales<\/h3>\n

    Una vez superado el n\u00famero de aparatos de TV en el mundo, los tel\u00e9fonos inteligentes ser\u00e1n el medio principal de acceso a internet, por lo que aumentar\u00e1 la probabilidad de que triunfe la marketing de los medios sociales. Las marcas deben entender que un ordenador de escritorio se usa principalmente para \u201cb\u00fasquedas y transacciones\u201d. Contrario a esto, un tel\u00e9fono inteligente no solo sirve para buscar informaci\u00f3n y leer noticias, sino tambi\u00e9n para comunicarse con el c\u00edrculo social.<\/p>\n

    \u201cEsto no es una llamada para m\u00e1s contenido ya que \u2018el mundo no necesita m\u00e1s contenido, el mundo necesita buen contenido\u2019\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    Twitter se ha establecido despu\u00e9s de Google como un instrumento valioso, y que es tal vez el m\u00e1s influyente en la comunicaci\u00f3n entre clientes y marcas, as\u00ed como entre \u201corganizaciones y audiencias\u201d. Pero muchas marcas suelen enfocar sus t\u00e1cticas en las plataformas y no en los receptores. Persiguen clics y no a individuos; se empe\u00f1an en la consecuencia y no en el resultado.<\/p>\n

    \u201cSi la estrategia de Branding no integra a las personas, no sirve. Y si no ayuda a hacer negocios, es ineficaz\u201d. ( \u2013 Marcelo Ghio)<\/p><\/blockquote>\n

    M\u00e1s redes<\/h4>\n

    Desde el surgimiento de YouTube en el 2005, el video provoc\u00f3 una revoluci\u00f3n para las marcas, pero una gran cantidad de marcas no toman en cuenta que un video que se hace viral no conseguir\u00e1 cimentar el mensaje, ni asegura que un mensaje o la misma marca triunfe, salvo que haya coherencia con la estrategia de comunicaci\u00f3n completa.<\/p>\n

    \u201cEl p\u00fablico s\u00f3lo cree en aquellas marcas en las que ve coherencia entre lo que dicen y lo que hacen\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    En cuanto a Facebook, lo que hace realmente poderosa a esta empresa es la posesi\u00f3n de los datos de sus usuarios. Las personas comparten mucho en este medio social, por lo cual Facebook conoce mucho de ellas: qui\u00e9nes son; qu\u00e9 les agrada y qu\u00e9 no; su lugar de residencia; la manera en la que viven y con qu\u00e9 personas se vinculan, entre otros datos.<\/p>\n

    \u201cAl ritmo que avanzan los cambios, es probable que mucho de lo que es relevante hoy, no lo sea ma\u00f1ana\u201d.<\/p><\/blockquote>\n

    La propagaci\u00f3n de la red contin\u00faa y se extender\u00e1 muy pronto hacia el \u201cinternet de las cosas\u201d: una realidad en la que los objetos a nuestro alrededor tendr\u00e1n m\u00e1s inteligencia y ser\u00e1n capaces de interactuar, por lo que formar\u00e1n una enorme red. En la venidera cuarta \u00e9poca de internet la gente no se conectar\u00e1 a internet, pues siempre estar\u00e1 conectada. Nos encontramos en los albores de una sociedad asentada en la informaci\u00f3n. Conforme los datos y el intelecto son asimilados en el campo de la computaci\u00f3n, cobrar\u00e1 mayor relevancia el \u00fanico talento humano que no puede automatizarse: la emoci\u00f3n. \u00bfCu\u00e1l ser\u00e1 su ocupaci\u00f3n en el futuro? \u00bfFichar\u00e1 a un robot para que trabaje por usted o aguardar\u00e1 a ver c\u00f3mo su compa\u00f1\u00eda lo sustituye por una m\u00e1quina?<\/p>\n<\/div>\n

    Sobre el autor de Brand off on: El branding del futuro<\/h2>\n

    Andy\u00a0Stalman<\/b><\/a>\u00a0es catedr\u00e1tico y conferencista que se ha especializado en marcas durante m\u00e1s de 25\u00a0a\u00f1os.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Hace poco m\u00e1s de veinte a\u00f1os que se propag\u00f3 el uso de internet y todav\u00eda hoy tratamos de comprender su impacto y c\u00f3mo adaptarnos a este nuevo ecosistema<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":21148,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"content-type":"","footnotes":""},"categories":[28],"tags":[],"class_list":{"0":"post-14629","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-marketing-y-ventas"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/14629","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=14629"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/14629\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":40655,"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/14629\/revisions\/40655"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/media\/21148"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=14629"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=14629"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=14629"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}