{"id":14572,"date":"2020-04-15T13:38:41","date_gmt":"2020-04-15T13:38:41","guid":{"rendered":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/?p=14572"},"modified":"2024-02-05T11:09:23","modified_gmt":"2024-02-05T11:09:23","slug":"la-transformacion-impulsada-por-el-cliente","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/la-transformacion-impulsada-por-el-cliente\/","title":{"rendered":"La transformaci\u00f3n impulsada por el cliente"},"content":{"rendered":"
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Ficha del libro<\/h2>\n

T\u00edtulo<\/strong>: La transformaci\u00f3n impulsada por el cliente
\nT\u00edtulo original<\/strong>: Customer-Driven Transformation
\nAutores<\/strong>: Joe Heapy, Oliver King y James Samperi
\nEditorial<\/strong>: Kogan Pages<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

\nEste ser\u00e1 mi libro de referencia cada vez que est\u00e9 formando nuevas iniciativas de experiencia del cliente. Esta es una gu\u00eda \u00abpr\u00e1ctica\u00bb para cualquier equipo de experiencia del cliente en cualquier industria. Brillante.
\nJohn Patterson, Vicepresidente de Customer Experience en Sage<\/p><\/blockquote>\n

Para cualquiera que busque mejorar sus servicios, deje que este libro sea su gu\u00eda dirigida por el dise\u00f1o. Le permitir\u00e1 transformar verdaderamente su servicio, organizando experiencias atractivas, personales, memorables e incluso hermosas.
\nJoseph Pine II, The Experience Economy<\/p><\/blockquote>\n

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Conceptos clave<\/span><\/h2>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
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    \n
  • El design thinking<\/strong> aplicado para mejorar la experiencia del cliente (CX<\/strong>, de Customer Experience) ahorra tiempo y dinero mientras mejora el compromiso y la lealtad del consumidor.<\/li>\n
  • Una visi\u00f3n de la experiencia del cliente de forma hol\u00edstica permite considerarla como un proceso y no como un hecho puntual y aislado.<\/li>\n
  • Las empresas que ofrecen la mejor experiencia del cliente adoptan un enfoque desde el exterior al interior.<\/li>\n
  • Debemos superar seis desaf\u00edos: enfoque de fuera hacia dentro, visi\u00f3n hol\u00edstica o de conjunto, pensamiento r\u00e1pido y lento, gesti\u00f3n de la emoci\u00f3n, caracter\u00edsticas \u00fanicas y cambio.<\/li>\n
  • Hacer frente a estos desaf\u00edos y crear servicios excelentes m\u00e1s r\u00e1pidamente requiere que desarrollemos siete competencias, incluyendo el design thinking<\/strong>.<\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n

    El design thinking<\/strong> no se define en la est\u00e9tica, la elegancia o la belleza de un producto o servicio. Encapsula una mentalidad que pone a los clientes en primer lugar, incluyendo c\u00f3mo usar\u00e1n el producto y c\u00f3mo se adapta a sus necesidades. Implica ver el dise\u00f1o como un proceso en el que el cliente participa con sus ideas, retroalimentando el flujo de desarrollo con sus percepciones.<\/p>\n

    Debemos redefinir el orden que empleamos para desarrollar productos y servicios: empecemos por utilizar la visi\u00f3n del cliente para definir la propuesta de servicio, continuemos dise\u00f1ando la experiencia del cliente a partir de ella, finalmente, desarrollar las capacidades y disponer de los recursos necesarios para entregarlo.<\/em><\/p><\/blockquote>\n

    El design thinking<\/strong> alinea la empresa y todos sus recursos humanos y f\u00edsicos para mejorar la experiencia del cliente.<\/p>\n

    La experiencia del cliente como un proceso hol\u00edstico.<\/strong><\/h2>\n

    La experiencia del cliente incrementa la complejidad a medida que eleva el nivel de personalizaci\u00f3n de sus servicios, a diferencia de la naturaleza transaccional de la venta de un producto producido en masa. Debemos considerar que la experiencia del cliente comienza cuando los clientes potenciales se conocen y empiezan a considerar nuestro producto o servicio.<\/p>\n

    \u201cEl Dise\u00f1o es tanto un proceso como un producto. Es una forma de pensar y trabajar; y lo que es m\u00e1s importante, es una actitud que dice: \u201c\u00bfC\u00f3mo podemos hacer que esto sea lo mejor que puede ser?\u201d<\/em><\/p><\/blockquote>\n

    El proceso contin\u00faa a medida que los clientes se ponen en contacto con la empresa, consideran las ofertas, negocian los t\u00e9rminos econ\u00f3micos, compran y experimentan la oferta como clientes, incluyendo el soporte y la atenci\u00f3n que la empresa proporciona despu\u00e9s de la compra. Pocas empresas alinean sus operaciones para apoyar un sistema y experiencia del cliente integral y sin fisuras.<\/p>\n

    \u201cToda organizaci\u00f3n experimenta una tensi\u00f3n entre el deseo de avanzar con rapidez para obtener resultados r\u00e1pidamente y la necesidad de jugar a largo plazo para crear una transformaci\u00f3n coordinada y duradera\u201d.<\/em><\/p><\/blockquote>\n

    Con frecuencia, los diferentes departamentos de una organizaci\u00f3n operan en silos, cada uno de ellos encargado de una parte de la experiencia de cliente (CX). La mayor\u00eda de las organizaciones no logran crear una CX excelente porque es dif\u00edcil lograr que cada aspecto de la organizaci\u00f3n funcione de forma coordinada dentro de un sistema orientado al cliente. La falta de colaboraci\u00f3n y cooperaci\u00f3n entre las partes empeora la experiencia del cliente.<\/p>\n

    Enfoque de afuera hacia adentro<\/strong><\/h2>\n

    El design thinking <\/strong>\u00a0insta a las empresas a escuchar a los clientes primero (el exterior) y luego (en el interior) dise\u00f1ar los servicios al consumidor en consecuencia. Despu\u00e9s de definir y dise\u00f1ar el sistema de servicios, asignan o desarrollan recursos para construirlo y habilitarlo.<\/p>\n

    \u201cDado que suele llevar tres a\u00f1os pasar de una organizaci\u00f3n centrada en el producto a una centrada en el cliente, las empresas deben tener un compromiso extraordinario con el proceso de cambio\u201d.<\/em><\/p><\/blockquote>\n

    Este enfoque toma prestado del movimiento de desarrollo de\u00a0software\u00a0\u00e1gil, que hace hincapi\u00e9 en la cocreaci\u00f3n de herramientas y plataformas con los clientes para asegurarse de que utilizar\u00e1n y valorar\u00e1n los resultados.<\/p>\n

    Los 6 retos para dise\u00f1ar grandes experiencias de cliente<\/strong><\/h2>\n

    El desarrollo de sistemas y servicios que inspiren a los clientes es complejo. Supone seis desaf\u00edos:<\/p>\n

      \n
    1. \n

      De afuera hacia adentro<\/strong><\/h3>\n

      El cambio de una pr\u00e1ctica de estilo tradicional que desarrolla productos y servicios internamente es un desaf\u00edo que tambi\u00e9n implica un cambio cultural. Para pasar a un enfoque de afuera hacia adentro, construyamos un sistema de EC en torno a las necesidades y deseos documentados de los clientes. Observemos y hablemos con los clientes, y prestemos atenci\u00f3n a lo que ellos valoran. Organicemos la empresa y sus componentes en torno a la satisfacci\u00f3n de las expectativas de los clientes. Crearemos una CX consistente al inculcar una red de experiencia del cliente en toda su empresa para fomentar la cooperaci\u00f3n y colaboraci\u00f3n entre los departamentos.<\/li>\n

    2. \n

      Visi\u00f3n<\/strong><\/h3>\n

      Una gran visi\u00f3n es la base para construir un servicio extraordinario. Imaginemos un sistema de servicio futuro que ofrezca lo que los clientes quieren y esperan. De acuerdo con nuestra visi\u00f3n, asignemos recursos para construirlo. Utilicemos la visi\u00f3n como la gu\u00eda que deben seguir los empleados y como base para la toma de decisiones a lo largo del proceso. Es clave que todos compartan y entiendan la visi\u00f3n, y que generemos una acci\u00f3n coordinada en torno a su implementaci\u00f3n. Para la mayor\u00eda de los proyectos que implican el dise\u00f1o de nuevos servicios debemos considerar per\u00edodos de tres a cinco a\u00f1os.<\/li>\n

    3. \n

      Pensamiento r\u00e1pido y lento\u00a0<\/strong><\/h3>\n

      En 2012, el psic\u00f3logo Daniel Kahneman public\u00f3 un libro innovador que explica c\u00f3mo piensa la gente. Defini\u00f3 el t\u00e9rmino \u201cpensamiento r\u00e1pido y lento<\/strong>\u201d para explicar que la gente a menudo utiliza atajos y la intuici\u00f3n para tomar decisiones r\u00e1pidas en medio del aluvi\u00f3n de decisiones que debemos tomar a diario. Tambi\u00e9n explic\u00f3 que la gente a veces toma decisiones lentas y deliberativas, dependiendo de la seriedad y la complejidad de los problemas a los que se enfrentan. Las organizaciones hacen lo mismo.
      \nDeben aprender a operar r\u00e1pida y lentamente al mismo tiempo. La reciente popularidad de las operaciones \u00e1giles ofrece orientaci\u00f3n. Las empresas \u00e1giles dise\u00f1an software y otros servicios en constante sinton\u00eda y cooperaci\u00f3n con los clientes. Pero moverse r\u00e1pido no satisface todas las necesidades de los compradores. Deben alinearse los procesos \u00e1giles con la visi\u00f3n. Desarrollemos una hoja de ruta de la experiencia \u2013una visi\u00f3n \u00fanica\u2013 que describa lo que los clientes experimentar\u00e1n durante la duraci\u00f3n del proyecto. Esto conecta al personal y sus tareas con la visi\u00f3n de CX y el sistema.<\/li>\n

    4. \n

      Emoci\u00f3n<\/strong><\/h3>\n

      La automatizaci\u00f3n de los servicios, incluidos los chatbots para clientes, es eficiente cuando llaman con problemas t\u00e9cnicos o transaccionales sencillos. Pero cuando los clientes tienen preguntas o preocupaciones complejas, las herramientas automatizadas de servicio al cliente no satisfacen sus necesidades, especialmente cuando entran en juego los sentimientos y las emociones.
      \nLas empresas que han recuperado al menos algo de toque humano han ganado una ventaja competitiva en los \u00faltimos a\u00f1os, especialmente las que utilizan herramientas de investigaci\u00f3n de consumidores y de alta tecnolog\u00eda, como big data, datamining y anal\u00edtica, para segmentar a los clientes seg\u00fan su necesidad de m\u00e1s o menos interacci\u00f3n. Los sistemas que perciben la necesidad de un cliente como algo que requiere m\u00e1s que un chatbot<\/em> pueden dirigir algunas llamadas a un empleado del servicio al cliente que escucha y responde a la emoci\u00f3n del cliente. Por desgracia, fuera del marketing, la mayor\u00eda de las partes de una organizaci\u00f3n evitan cuidadosamente tratar o pensar en las emociones.<\/li>\n

    5. \n

      Caracter\u00edsticas \u00fanicas\u00a0<\/strong><\/h3>\n

      Necesitamos crear una marca que se alinee con nuestro sistema de experiencia de cliente y todo el ecosistema en el que opera la empresa. La creaci\u00f3n de una marca por s\u00ed sola no es suficiente; la forma en que los clientes experimentan los servicios importa mucho m\u00e1s de lo decimos que har\u00e1 nuestro servicio. La EC se convierte en parte de nuestra marca, la base de la reputaci\u00f3n y el factor diferenciador. Cuando dise\u00f1emos la experiencia del cliente en torno a los deseos del cliente, debemos cumplir con las expectativas que la marca ha cultivado. El trabajo colectivo se convierte en la marca y la propuesta \u00fanica de valor. Cuando encontremos nuestro punto clave de diferenciaci\u00f3n, debemos promoverlo de manera agresiva.<\/li>\n

    6. \n

      Cambio<\/strong><\/h3>\n

      Incluso superando los cinco desaf\u00edos anteriores, todav\u00eda nos enfrentamos al enorme obst\u00e1culo del cambio. Tener una visi\u00f3n y un plan detallado para el sistema de experiencia del cliente solo nos lleva a la casilla de salida. Debemos preparar a la empresa para enfatizar la CX<\/strong> y el design thinking<\/strong>. Eso significa cambiar la forma en que los empleados piensan y act\u00faan para cambiar la impresi\u00f3n que los clientes tienen de nuestra organizaci\u00f3n.<\/li>\n<\/ol>\n

      \u201cPensemos en las personas que trabajan en el proyecto como si fueran (\u2026) plantas; necesitan el entorno adecuado (\u2026) y depende de nosotros proporcionarlo durante el tiempo que sea necesario\u201d.<\/em><\/p><\/blockquote>\n

      Algunos de los obst\u00e1culos que bloquean o retrasan el cambio tiene que ver con la gesti\u00f3n de la carga de trabajo (no tenemos tiempo para gestionar de forma nueva, ya conocemos una forma y aprender otra mejor siempre se pospone). Los departamentos que funcionan como silos no coordinados tampoco ayudan. Para avanzar, debemos alentar las ideas de todos en la empresa y fomentar una actitud de aprendizaje a trav\u00e9s de la experimentaci\u00f3n. Debemos implementar una cultura que considere los errores y los fracasos como oportunidades de aprendizaje.<\/p>\n

      Desarrollo de compentencias y design thinking<\/strong><\/h2>\n

      La superaci\u00f3n de estos retos requiere pr\u00e1ctica y habilidades en estas \u00e1reas:<\/p>\n

        \n
      1. \n

        Crear una visi\u00f3n impactante<\/strong><\/h3>\n

        Creemos un equipo para ayudar a transformar la organizaci\u00f3n<\/strong> en torno a un sistema de CX mejorado en un plazo razonable de tres a cinco a\u00f1os<\/strong>.\u00a0 La visi\u00f3n debe involucrar a la gente, romper su resistencia al cambio. Centr\u00e9monos en una idea principal en base a la observaci\u00f3n de lo que quieren los clientes. Creemos una historia apasionante que otros entiendan y cuenten que est\u00e9 alineada con los valores de la empresa. Imaginemos d\u00f3nde queremos que est\u00e9 la organizaci\u00f3n en tres o cinco a\u00f1os, y retrocedamos a partir de ah\u00ed. Desarrollemos elementos visuales y, cuando sea posible, prototipos para comunicar el futuro que imaginamos. Desarrollemos un plan de acci\u00f3n detallado.<\/li>\n

      2. \n

        Dise\u00f1ar un servicio extraordinario<\/strong><\/h3>\n

        Un gran dise\u00f1o hace que la gente quiera usar el servicio o producto. Esto, unido a la utilidad, hace que los productos y sistemas de servicio sean m\u00e1s atractivos. Un dise\u00f1o hermoso incluye una facilidad de uso intuitiva y elementos que fascinan a los clientes y ahorran a la empresa tiempo y dinero. Tengamos en cuenta la perspectiva emocional de los clientes al dise\u00f1ar sus ofertas comerciales. Incorporemos personalizaci\u00f3n, eficiencia y diversi\u00f3n para que los clientes experimenten emociones positivas sobre la organizaci\u00f3n en lugar de limitarse a realizar transacciones. Ofrezcamos algo que los nuevos clientes necesiten ahora, no soluciones que la gente pueda o no querer o necesitar alg\u00fan d\u00eda. Dise\u00f1emos todo lo que est\u00e9 en el servicio para que funcione a la perfecci\u00f3n. Pensemos en diversidad, en clientes diferentes, y proporcionemos tanta flexibilidad como sea posible.<\/li>\n

      3. \n

        Explicar el valor con claridad<\/strong><\/h3>\n

        No debemos suponer que otras personas en la empresa creen en la importancia de la EC. Los costes compiten con otras iniciativas, as\u00ed que debemos justificar de forma convincente la inversi\u00f3n de tiempo y recursos en la mejora de la UX. Hagamos proyecciones espec\u00edficas del retorno de la inversi\u00f3n (ROI) y\u00a0 los retornos intangibles que esperamos, como mejoras de la marca. Incluyamos varios modelos de retorno en diferentes niveles de inversi\u00f3n, y usemos n\u00fameros precisos que se basen en una investigaci\u00f3n s\u00f3lida y defendible. Hagamos una maqueta de un prototipo y llevemos a cabo un proyecto piloto a peque\u00f1a escala para probar su puesta en marcha. Pocas t\u00e1cticas funcionan tan bien como las demostraciones realistas y funcionales. Cuando sea posible, usemos testimonios de clientes.<\/li>\n

      4. \n

        Hacerlo \u201clisto para montar\u201d <\/strong><\/h3>\n

        Preparemos planos detallados para la construcci\u00f3n del sistema. Usemos un plan detallado que vincule la investigaci\u00f3n y la toma de decisiones. Por ejemplo, cuando surjan presiones para sacrificar caracter\u00edsticas a cambio del ahorro de costes y tiempo, sabremos de qu\u00e9 nos podemos deshacer y qu\u00e9 debe conservarse a toda costa. Demos a los desarrolladores software y otras herramientas de dise\u00f1o que les ayude a entender el concepto m\u00e1s all\u00e1 de las especificaciones t\u00e9cnicas. Por ejemplo, expliquemos por qu\u00e9 la empresa necesita un nuevo sistema de servicios, c\u00f3mo lo utilizar\u00e1n los diferentes clientes, c\u00f3mo vamos a medir el \u00e9xito, los recursos que necesitamos y los puntos potenciales de riesgo de fracaso, junto con un plan para abordar los problemas si surgen.<\/li>\n

      5. \n

        Crear las condiciones apropiadas<\/strong><\/h3>\n

        Debemos mantener a la gente motivada repitiendo regularmente la visi\u00f3n y el prop\u00f3sito del proyecto de dise\u00f1o de servicio. Expongamos con frecuencia las pruebas que respaldan el proyecto y los beneficios previstos. Involucremos a personas m\u00e1s all\u00e1 del equipo principal, y sus ideas, para construir un compromiso interorganizacional. A lo largo del proyecto, mantengamos a los clientes informados para obtener sus comentarios. Realicemos peque\u00f1os experimentos regularmente para probar las ideas. Tenemos un largo y duro camino por delante as\u00ed que el equipo necesitar\u00e1 resistencia.<\/li>\n

      6. \n

        Dirigir proyectos atractivos<\/strong><\/h3>\n

        El proyecto competir\u00e1 por los recursos con otras iniciativas. Para atraer a las mejores personas y sus ideas, hagamos que parezca divertido, interesante y emocionante. Eso nos ayudar\u00e1 a ganar el apoyo de personas influyentes. Demos una marca al proyecto. Encontremos personas a las que les guste participar de forma activa en nuevos desaf\u00edos. Emparejemos los talentos e intereses con los roles adecuados.<\/li>\n

      7. \n

        Pensar como dise\u00f1ador<\/strong><\/h3>\n

        Dise\u00f1ar servicios que los clientes usar\u00e1n y apreciar\u00e1n requiere de una iteraci\u00f3n:<\/p>\n

          \n
        1. experimentos,<\/li>\n
        2. prototipos,<\/li>\n
        3. pilotos,<\/li>\n
        4. pruebas y<\/li>\n
        5. ensayos<\/li>\n<\/ol>\n<\/li>\n<\/ol>\n

          Cada uno involucra a tus clientes a lo largo de todo el proceso. Preguntemos repetidamente:<\/p>\n

          \u201c\u00bfQu\u00e9 pasa si hacemos esto o cambiamos eso?\u201d<\/p>\n

          Pensando desde la perspectiva del usuario.<\/p>\n

          Explicando las cosas visualmente.<\/p>\n

          Demos tiempo a seguir el proceso de dise\u00f1o y utilicemos los datos para obtener informaci\u00f3n sobre el trabajo y los clientes.<\/p>\n

          Mejoraremos continuamente.<\/p>\n

          \u201cSe sincero en cuanto a tu propia preferencia humana por los servicios hermosos. \u00bfte encantar\u00eda la oferta de tu empresa?\u201d<\/em><\/p><\/blockquote>\n

          Recursos<\/h2>\n

          En los siguiente enlaces, se podran descargar la plantilla de trabajo para trabajar la experiencia del consumidor:
          \nhttps:\/\/www.enginegroup.co.uk\/assets\/files\/99_the-total-customer-experience-palette-a3.pdf<\/a>
          \n          https:\/\/www.enginegroup.co.uk\/assets\/files\/98_the-total-customer-experience-palette-a0.pdf<\/a><\/p>\n

          <\/h2>\n

          Sobre los autores<\/h2>\n

          Joe Heapy<\/strong>,\u00a0Oliver King\u00a0<\/strong>y\u00a0James Samperi\u00a0<\/strong>dirigen Engine Service Design, una empresa consultora del Reino Unido. En Engine, los autores consultan con organizaciones de todo el mundo para ayudarlas a aplicar el design thinking y mejorar sus sistemas de CX.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

          En este resumen de La transformaci\u00f3n impulsada por el cliente conocemos el concepto de Customer Experience o CX, y el design thinking, sus principales componentes y retos.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":16296,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"content-type":"","footnotes":""},"categories":[29],"tags":[],"class_list":{"0":"post-14572","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-produccion"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/14572","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=14572"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/14572\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":40699,"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/14572\/revisions\/40699"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/media\/16296"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=14572"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=14572"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.conectasoftware.com\/magazine\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=14572"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}